8月18日，关于BBA降价的话题冲上微博热搜，市场行情再度聚焦豪华品牌的定价策略。
宝马官方价格方面，宝马525Li官方指导价为36.8万元，按分期策略的裸车优惠大约在28万元左右。与过去几年相比，宝马3系的落地价曾约为40万元，如今20多万元就能提车，这反映出官方售价普遍下调的趋势。目前在售的3系起售价为25.8万元。
同样显著的还有高端车型的让利。宝马的价格策略并未止步于525Li，奔驰E级、奥迪A6L等在终端的降幅普遍超过10万元，部分高端车型的优惠甚至突破20万元。回看年初，宝马中国官网对31款车型的指导价下调，最高降幅达30.1万元；奔驰随后在官网上调价幅度约10%；奥迪虽未统一降价，但新一代车型的价格门槛有所下调，2026款A6L起售价32.29万元，较上一代降价约10万元。主销车型的终端让利也相对明显，X3、3系的终端优惠约5万元，5系的优惠接近10万元。
在进口与合资豪华阵营中，全球销量和营收在上半年均走弱，利润水平降至多年来的低位。宝马集团上半年的营收为622.7亿欧元，同比下降8%；奔驰集团营收636.63亿欧元，同比下降4.1%，净利润25.19亿欧元，同比下降6.3%，二季度乘用车息税前利润仅0.49亿欧元，同比骤降93.7%。奥迪方面，上半年营收为291.8亿欧元，同比下降10.4%；但经营利润为11.2亿欧元，成为三家中唯一实现利润增长的品牌，得益于成本控制、碳排放拨备减少及重组费用下降。中国市场成为利润下滑的重点区域，宝马、奥迪、奔驰在华销量分别为26.2万、23.3万、21.0万，同比跌幅介于19.3%至28.3%。
与此同时，国内新能源快速渗透正在重塑豪华车格局。二季度纯电渗透率突破40%，业内认为纯电平台成本下降与快充普及使纯电车型在性价比与体验上具备明显优势，市场心智不断向纯电方向倾斜。高端市场的自主品牌也在持续发力，40万元以上的区间成为唯一实现同比正增长的细分市场。蔚来在多家渠道沟通中表示，5月份中国市场的销量首次超过BBA。分析指出，自主品牌通过持续的自研与差异化定位，将高端技术带入主流车型，正在形成新的竞争壁垒，但要实现长期的规模增长仍需多措并举。
市场竞争正在明显分化，降价压力与新能源渗透同时作用于豪华车阵营，国产高端品牌的提升也成为市场关注焦点。
