人在江湖漂，哪有不挨刀。
2026年的第一声惊雷，竟然是来自德国巴伐利亚的蓝天白云。宝马在新年伊始毫不犹豫地冲向价格战前线，这一次不是中低端市场的缠斗，而是豪华阵营的正面交锋。
1月1日，宝马中国宣布旗下31款主力车型建议零售价全面下调，其中24款降幅超过10%，5款更是超过20%。旗舰纯电车型 i7 M70L 从189.9万元直降至159.8万元，瞬间便低了30万元。这消息一出，行业哗然，热搜上的讨论几乎是“宝马扣动2026价格战的扳机”与“豪车开始拼价格”齐飞。
问题来了——2025年，相关部门才刚整治过汽车行业的恶性竞争，宝马哪来的底气在这个节点上直接开火？
1月3日，宝马中国对外回应称，这次调整是“主动产品策略的改变”，目的是“回馈消费者”，并强调自己是遵循长期主义、追求良性发展而非急功近利的短期盈利。官方还特意补充，调整的是指导价，终端定价权仍在经销商手中，不等于陷入价格战。
可不管公关稿怎么写，有个事实是无法回避的——宝马在中国市场率先发动了新一轮豪华车价格战。
元旦假期之后，各大车企迅速有了动作。特斯拉中国推出超低息方案，首付不到8万就能开走 Model 3、Model Y；沃尔沃、一汽-大众、广汽丰田等展开促销攻势；中国品牌如奇瑞、广汽传祺、深蓝也立刻跟上。例如国产2系四门轿跑 M235L 从36.39万元降到29.8万元，首次跌破30万大关；走量 SUV X1 降幅接近 20%……
在汽车圈摸爬滚打多年，我很清楚，这种规模的降价绝对不是心血来潮，而是压力所逼。2025年前三季度，宝马（含 MINI）在中国累计交付46.54万辆，同比下降11.2%。中国虽仍是宝马全球最大单一市场，但下滑趋势刺眼异常。同时，中国豪华车格局的变化，直接拖累了宝马集团的整体业绩——前三季度税前利润同比下降9.1%，汽车业务收入下降4.1%。宝马董事长齐普策甚至在财报会上直言，未来两年中国市场销量不会快速增长。
如此境况下，宝马需要寻找新的平衡点，价格调整几乎是唯一直接且见效快的手段。更重要的是，华晨宝马中，宝马集团持股比例高达75%，已绝对控股。这意味着即便合资公司赚得少，利润进宝马自己的口袋也不会少多少。相比奔驰、奥迪在合资结构上受到更多制约，宝马在定价上拥有更大的自由度。
但真正让宝马下决心打这场硬仗的，是中国本土高端新能源品牌的强势崛起。当问界、享界、极氪、蔚来、理想等品牌在30万-50万价格区间全面开花，BBA几十年的固有优势已经被系统性瓦解。如今的竞争不仅拼价格，还拼智能化与新能源技术，这让传统豪华品牌腹背受敌。
宝马这次的动作像一声炸雷，连续震动整个豪华车阵营。奔驰、奥迪必然会紧盯宝马的价格策略调整自己的动作。如果 BBA 集体下探，将直接冲击大众、丰田、通用、本田等外资品牌，让这些品牌陷入“上挤下压”的困局——上有豪华品牌降价抢用户，下有中国品牌用技术和性价比抢市场。价格体系的松动很可能引发全行业新一轮连锁反应。
唯一的“好消息”，是宝马官方降价可以缓解一部分经销商的资金压力。过去两年，豪华车经销商普遍面临高库存、高成本，而30万元以上市场的增速早已放缓甚至负增长，闭店、退网的案例频频出现。指导价的下调，可以让经销商的提车成本降低，现金流有所改善，同时把更多潜在客户吸引到店铺，让渠道端的信心不至于崩盘。
回顾汽车市场的历史，豪华品牌调价往往意味着行业风向的改变。2012年欧债危机下，宝马等品牌曾将库存倾销到中国，带动了一轮价格集体下调，最终触发全行业的多米诺效应。而今天的中国市场已不再是当年的格局，自主品牌在新能源领域的领先地位，使豪华品牌同时在市场份额和技术能力上承受巨大压力。
宝马的降价，是在为现阶段的销量压力止血，也是为未来的新世代平台车型铺路。等到2026年这些新平台落地，豪华车的竞争焦点可能会从价格战走向技术实力的较量。但在此之前，降价的涟漪效应仍会继续扩散。奔驰和奥迪会选择咬牙硬撑，还是顺势而为？大众、丰田这些还没行动的品牌，恐怕也在屏息观察。
旧战未平，新战已起。这一次，不只是刀光剑影的价格战，更是一场豪华车阵营的生死博弈。
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