最近，关于大众途锐这款车可能要在明年停产的消息传得沸沸扬扬，很多人听了觉得有点可惜，毕竟这也是一台曾经要价近百万的进口豪华SUV。
但如果我们把这件事的前因后果捋一捋，就会发现，途锐走到今天这一步，其实一点都不意外，反倒像是一个早就写好了结局的剧本。
这不仅仅是一台车的退场，更是大众这个品牌长达二十多年冲击高端市场，屡战屡败之后，不得不面对现实的一次总结。
首先咱们得说句公道话，大众途锐这台车本身，从产品硬实力上讲，绝对是台好车。
它跟我们平时在路上见到的那些十几万、二十几万的大众车，完全不是一个概念。
很多人可能不知道，途锐的出身相当“高贵”，它和保时捷的卡宴、奥迪的Q7，甚至更高级的宾利添越、兰博基尼Urus，都诞生于大众集团同一个顶级的纵置发动机平台，也就是我们常说的MLB Evo平台。
简单来说，就是它们的“骨架”和基础技术是相通的。
这就好比几个兄弟，虽然各自穿的衣服、打扮的风格不一样，但身体底子和基因都是一个级别的。
所以，途锐在机械素质、底盘功底和行驶质感上，是实打实的豪华车水准，这一点毋庸置疑。
为了证明自己的实力，大众当年在途锐身上可没少下功夫。
有两个非常出名的例子，至今还被很多车迷津津乐道。
一个是在2006年，大众用一台几乎是原厂状态的途锐，搭载着V10柴油发动机，成功拖动了一架重达155吨的波音747客机。
这个场面在当时引起了巨大的轰动，直观地向全世界展示了途锐强大的扭矩和车身刚性。
另一个例子是，途锐曾成功登顶海拔超过六千米的智利火山，创造了当时汽车所能到达的最高海拔的世界纪录。
这些硬核的营销事件，都是为了告诉消费者：别看我挂着大众的标，我的能力可是百万级别的。
可问题恰恰就出在这里。
产品再好，也绕不开一个最根本的问题，那就是品牌。
大众这个品牌，德语原文“Volkswagen”翻译过来就是“人民的汽车”。
从诞生之初，它的定位就是为普通老百姓制造皮实、耐用、可靠的汽车。
这么多年下来，这个形象已经深深地刻在了全世界消费者的脑海里。
当我们花二三十万买一台帕萨特或者迈腾的时候，我们觉得很值，因为大众的品牌形象和这个价位是匹配的，我们买的是它的“本分”。
但是，当大众把一台车标价到七八十万甚至上百万的时候，消费者的心理就开始变得非常微妙了。
手握近百万预算的消费者，他们买车的时候，考虑的早已不仅仅是车子本身好不好开、结不结实了。
更多时候，他们买的是一种身份的象征，一个社交的符号，一张进入某个圈子的“通行证”。
当他们把车钥匙往桌上一放，一个奔驰的三叉星徽代表着尊贵和体面，一个宝马的蓝天白云代表着驾驶乐趣和成功，一个奥迪的四个圈代表着科技感和中产精英的品味，而一个保时捷的盾徽，更是直接明了地告诉大家“这个人事业有成”。
那么，一个大众的“VW”标志，放在这堆钥匙里，会传递出什么信息呢？
它可能会让懂车的人觉得“这人很低调，有品位”，但在更多不那么懂车的人看来，这依然只是一台“大众”。
这种需要车主去向别人解释“我这车很贵，不是你想的那样”的豪华，本身就是一种消费体验上的降级。
其实，途锐的这个困境，早在它的大哥“辉腾”身上就已经上演过一遍了。
当年，大众集团的传奇掌门人皮耶希，怀揣着一个伟大的梦想，要打造一台能与奔驰S级、宝马7系正面抗衡的顶级豪华轿车。
于是，辉腾诞生了。
它拥有当时最顶尖的技术，在德国德累斯顿的透明工厂里像艺术品一样被制造出来。
但结果呢？
市场并不买账。
老百姓们编出了那句著名的顺口溜：“不怕奔驰和路虎，就怕大众带字母。”辉腾最终因为销量惨淡、常年巨额亏损而黯然停产，成了汽车史上一个经典的、悲壮的失败案例。
途锐，只不过是在SUV领域，把辉腾的故事又重演了一遍。
它们都证明了一个朴素的道理：品牌是有“天花板”的，消费者心里有杆秤，什么牌子值多少钱，大家心里一清二楚。
如果说品牌定位是途锐天生的硬伤，那么中国汽车市场的巨大变化，就是压倒它的最后一根稻草。
在过去，途锐在中国市场尚能凭借着“进口”、“德系”、“低调豪华”等标签，吸引一部分特定的消费者。
但在今天，这个逻辑已经完全行不通了。
看看现在的高端SUV市场，途锐面临的是一个极其尴尬的局面。
往上看，奔驰GLE、宝马X5这些老对手的品牌优势依然难以撼动。
而更要命的是来自中国本土品牌的冲击。
以理想、蔚来、问界为代表的中国新能源品牌，用一种全新的思路在重新定义“豪华”。
它们告诉你，豪华不只是真皮座椅和厚重的关门声，更是超大的中控屏幕、流畅的智能车机、聪明的辅助驾驶、以及“冰箱、彩电、大沙发”带来的极致舒适体验。
当一个中国家庭的消费者，手握五六十万预算时，他会发现，花同样的钱，买一台理想L9，能得到六座大空间、全家出游的便利、以及让孩子在后排看动画片的快乐；或者买一台问界M9，能体验到华为最前沿的智能座舱和领先的智驾技术。
相比之下，途锐能给他们什么呢？
或许是更扎实的底盘和更纯粹的机械质感，但在如今这个智能化、体验为王的时代，这些传统的优势对于大多数消费者的吸引力正在急剧下降。
数据不会说谎，近年来，途锐在中国的月销量常常只有几百台，而理想L9、问界M9等车型的月销量动辄上万台。
市场的选择已经非常明确了。
所以，途锐的停产，没什么可过度惋惜的。
它是一个时代的产物，也必然会随着时代的变迁而落幕。
它提醒了所有的汽车品牌，尤其是像大众这样根基深厚的传统巨头，必须认清自己的位置和边界。
大众的成功之本，就是老老实实地做“人民的汽车”，这既是它的光荣，也是它无法轻易逾越的宿命。
随着途锐的离去，再加上早已停产的辉腾、甲壳虫等车型，那个曾经代表着情怀和个性的“进口大众”时代，也算是正式画上了一个句号。
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