“以前想都不敢想，奥迪居然能卖到10万以内。”近日，深圳某奥迪4S店打出的“9.9万提奥迪A3”促销海报，在汽车市场掀起轩然大波。随着宝马、奔驰相继开启官降潮，奥迪以更低调却更激进的姿态加入价格战，入门级车型A3终端价全面下探至10万级区间，这一价格不仅与大众高尔夫、丰田卡罗拉等普通合资家用车持平，更跌破了行业普遍认可的豪华车价格底线。当曾经高高在上的德系豪华品牌放下身段，一个核心疑问萦绕在消费者心头：只要10万的奥迪，还算豪华车吗？
记者走访北京、上海、广州多地奥迪4S店了解到，目前市场上10万级的奥迪A3，多为2025款清库车型，叠加置换补贴、金融绑定、地区消费券等多重优惠后才达到此价格，并非官方定价的主动下沉。2026款奥迪A3官方指导价仍维持在16.59万至20.59万元区间，终端优惠后裸车价多在13万元以上，仅有少数经销商为回笼资金，推出“9.9万全款提车”的短期促销政策，且此类车型多为展车或库存时间较长的车辆，无现车可供即时提走。
奥迪A3的价格“跳水”，背后是传统豪华车市场的集体困境。乘联会数据显示，2025年豪华品牌累计售出248万辆新车，同比下滑9.6%，市场份额仅为10.5%，呈逐年走低趋势。其中，奥迪在华全年销量61.75万辆，同比下滑5%；宝马销量62.55万辆，下滑12.5%；奔驰仅交付55.19万辆，降幅高达19%，BBA三兄弟的销量已跌回七八年前的水平。更严峻的是用户忠诚度崩盘，易车研究院数据显示，2025年BBA用户意向忠诚度跌破18%，超过80%的老车主换车时会转投其他品牌，其中问界、理想、蔚来等国产新能源品牌的新用户中，30%-36%来自BBA。
“降价是无奈之举，不降价就没销量，经销商根本撑不下去。”一位不愿具名的奥迪经销商销售经理坦言，现款奥迪A3已三年未大改款，经销商库存深度超标，加之国产新能源车型在智能化、性价比上的冲击，以及宝马1系、奔驰A级的同步降价挤压，奥迪A3只能通过“以价换量”清理库存、回笼资金。据悉，2025年已有部分奥迪4S店出现闭店现象，开封金奥奥迪甚至疑似跑路，导致车主保养套餐无法兑现，经销商的生存危机可见一斑。
价格的大幅下探，直接引发了市场对奥迪豪华属性的争议。在消费者层面，观点呈现明显两极。刚以10.3万元购入奥迪A3的90后车主李明表示，自己选择这款车，看重的就是奥迪的品牌标识：“虽然内饰用料和同价位大众车型差别不大，但开出去别人看到‘四个圈’，就会觉得有档次，这就是品牌的价值。”而另一位正在选车的消费者王女士则直言，10万级的奥迪已经失去了豪华车的“稀缺性”：“豪华车本该是身份的象征，现在价格和普通家用车一样，再买它就没什么意义了，不如选配置更高的国产车型。”
业内人士对这一问题的看法也各不相同。汽车行业分析师张涛认为，判断一款车是否为豪华车，不能只看价格，更要兼顾品牌积淀、产品力内核和服务体系。“即便价格下探，奥迪A3仍保留着豪华品牌的核心基因，其7挡双离合变速箱的动力匹配、底盘调校功底，以及工艺精度、品控标准，都远超10万级普通家用车；而奥迪的售后体系、零部件供应标准，也不是普通合资品牌能比拟的。”张涛表示，价格可以打折，但品牌数十年积淀的制造标准与产品底蕴，不会因终端促销而消失。
但也有业内人士对奥迪的降价策略提出了质疑。某德系品牌前产品经理指出，过度依赖价格战正在透支奥迪的品牌溢价。“奥迪A3本质上与大众高尔夫基于同一平台打造，动力总成、底盘结构几乎一致，当它卖到20万以上时，消费者愿意为设计、调校和品牌溢价买单；但降到10万区间，大家只会拿它和同价位车型比配置、空间、油耗，这时它的短板就会暴露无遗。”该前产品经理担忧，一旦消费者形成“奥迪=打折豪车”的认知，未来奥迪推出高端车型时，将难以重建价格锚点，最终导致品牌价值持续稀释。
事实上，奥迪A3的价格争议，背后是整个豪华车市场的价值重构。随着新能源浪潮的推进，理想、蔚来、问界等中国品牌凭借智能化优势，强势打入30万元以上豪华车市场腹地，2025年一汽奥迪在该价格区间的销量甚至被赛力斯旗下品牌超越。传统豪华品牌的价格壁垒被打破，BBA的集体降价，本质上是应对市场变化的无奈之举，也是豪华车市场从“价格导向”向“价值导向”转型的信号。
记者了解到，奥迪此次将燃油车入门车型价格下移，也是其战略转型的铺垫。目前奥迪已明确“油电同智”战略，与华为合作推出的智驾车型、基于PPE豪华纯电平台打造的Q6L e-tron等新能源车型，正瞄准24万至60万的高端市场，延续豪华品牌定位。将燃油车入门车型价格下移，既能避免与高端新能源车型形成内耗，又能让更多消费者接触奥迪品牌，为后续新能源车型的市场拓展积累用户基础。
业内普遍认为，豪华的本质，从来不是高高在上的价格标签，而是深入骨髓的品牌底蕴、精益求精的产品力，以及超越期待的用户体验。10万级的奥迪A3，是市场竞争中的特殊价格洼地，而非品牌对入门车型的价值重估，其豪华品牌的核心定位并未从根本上改变。但不可否认的是，终端价格的大幅下探，已对奥迪的品牌溢价造成了一定冲击，如何在“以价换量”与“守住豪华底色”之间找到平衡，成为摆在奥迪中国面前的重要课题。
对于消费者而言，无需过度纠结10万级的奥迪是否还是豪华车，真正值得关注的，是这款车能否提供匹配其品牌的体验与价值。而对于奥迪等传统豪华品牌来说，价格可以随市场波动，但豪华的内核不能丢失。在新能源时代，唯有加快电动化、智能化转型，回归产品与价值本身，才能在市场重构中守住核心定位，避免陷入“价格战泥潭”而无法自拔。
截至发稿，奥迪中国方面尚未就A3终端降价及品牌豪华属性相关问题作出回应。我们将持续关注豪华车市场的价格变动与行业转型，为消费者提供最新的市场资讯与分析。
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