产品品位，才是车企高端化刚需。
作者丨张秋语
出品丨车壹传媒品牌研究院
当中国汽车产业进入技术爆发与产品爆炸的周期，中国汽车品牌走向全球，究竟该依靠什么支撑起高端化的溢价？
9月9日，由车壹传媒主办的以“品牌向上，全球生长”为主题的首届汽车品牌向上论坛在北京盛大开幕。在论坛上，中国商务广告协会汽车营销委员会联席理事长、中国欧洲经济技术合作协会智能网联汽车分会主任委员、车壹传媒品牌研究院院长马振山发表了题为《中国汽车品牌向上：从“被看见”到“被相信”》的主题分享。
结合自身多年的企业实战经验，马振山深度剖析了当前中国汽车品牌高端化所面临的痛点，并提出了一套系统的方法论。
告别价格战，品牌已成为购车的核心驱动力
“中国汽车品牌向上不管怎么说应该是正确的轨道和方向，当然难度会很大，面临很多的困难，但我觉得今天是一个起点。”马振山在开场时直言，中国汽车真正走向全球，品牌向上这个命题是没有错的。
对于为何要坚持品牌向上，他则给出了一组清晰的逻辑推导:“价格竞争带来的负面影响正在缩小。实际上价格竞争并没有得到正弹性、正相关的效果，消费者反而对价格战出现了抵触情绪。与此同时，技术竞争带来的净影响正在显著上升，技术对于消费者的刺激明显增强。”
而在当下新品与技术层出不穷的“混沌期”，消费者在选择上充满不确定性，只能倾向于在放心的品牌中进行挑选。
因此，品牌正在成为跻身于电动汽车头部购买因素的第二位。从关注安全、续航等因素，品牌的重要性已经日益凸显。此外，消费者对豪华汽车定义的认知正在向有利于电动汽车发展的因素转变，这意味着品牌背后一定要有技术的支撑，这一结论已经得到了数据的验证。
面对这种趋势，马振山警告称，很多车企的品牌目前只是挂着品牌的外衣，相当于“白牌”，仅仅是一个产品名称而已。因此，品牌向上的第一步，首先是要成为一个内涵丰富的品牌，必须从深层次去寻找品牌的意义。
核心价值观：品牌叙事的“定海神针”
在探讨品牌内涵时，马振山引入了品牌叙事理论。他指出，品牌理论在不断深化，从早期一句简单的Slogan，发展到强调品质、功能、故事，再到如今更加注重愿景、使命和价值观的传递。
车企需要讲好从价值观到故事之间的整个链条。他预测，在AI时代，由于成本的大幅降低，未来的车企极有可能会成为一家兼具内容、创作和分发的公司，从而完整地描述其品牌故事、价值观、个性以及与消费者的互动。
为了更直观地说明这一点，马振山以路虎品牌为例。路虎的根基是“现代豪华主义”，这一原则指导了产品造型、所有的触点、视觉识别乃至故事的讲述。
揽胜代表豪华越野，卫士代表挑战极限的越野，发现则是家庭越野。每一个子品牌都有清晰的场景引导和专属的话语体系，这不仅代表了产品属性，更代表了品牌的力量。
“核心价值观必须在产品诞生之前就要锚定，而且长期保持不变，成为品牌向上的定海神针。”马振山强调。
他指出，品牌的各个要素必须严格对齐这一价值观，每一次传播、每一个触点都不能与其发生冲突。无论是每一次OTA升级，还是每一次线下活动，都应该是激活核心价值观的“树叶”，而不是稀释核心价值观的噪声。这恰恰是当前许多车企所欠缺的，导致品牌呈现出“乱、散、没有灵魂”的状态。
跨越“产品品位”鸿沟，拒绝盲目当“三好学生”
在探讨品牌内涵时，马振山引入了品牌叙事理论。他指出，品牌理论在不断深化，从早期一句简单的Slogan，发展到强调品质、功能、故事，再到如今更加注重愿景、使命和价值观的传递。
品牌的精神世界如何落地到物理层面的产品上？马振山提出了“产品品位”这一关键概念。
“产品品位必须成为组织能力，不能停留在一个人身上。”马振山表示，车企必须让价值判断成为整个团队和公司的能力，从而形成品牌壁垒。
在具体的执行层面，马振山给出了非常犀利的建议。他认为，车企要敢于砍掉与核心价值观无关的功能。例如，如果品牌的核心价值观是“家庭”，那么就完全没有必要去堆砌赛道、弹射等功能，而应该把精力、预算和成本集中在二排静音、儿童座椅接口等领域。
“你不可能当一个‘三好学生’，当三好学生之后，车就无法定义卖点了。”他一针见血地指出。
此外，他强调绝对不能为了参数而进行毫无意义的技术堆砌，必须坚守商业价值的底线。好的产品特性必须经得起三层考验：用户能否感知、能否形成差异化的判断、能否证明该特性体现了核心价值。
在谈及中国品牌走向全球时，马振山强调了跨文化品牌适配的重要性。企业需要从文化洞察、价值适配、本地化落地等多个维度全面适配当地市场，让消费者真切感知到该品牌是为当地而生的。同时，必须借助技术领先、本地化服务、用户社区和价值认同等综合手段来推进全球化。
针对当前中国品牌在高端化进程中出现的种种乱象，例如价值观定位不清晰、品牌家族基因缺失、谱系命名混乱、随意更改逻辑干扰用户信仰等问题，马振山代表车壹传媒品牌研究院给出了一系列战略性建议。
他呼吁，企业应建立“首席品牌官”制度，以此来统领研发、技术、产品和营销战略，从而统合品牌世界、价值观和DNA。
同时，要在市场洞察的起点就设计好产品品位的“阀点”以实现价值收敛。在产品生命周期的更迭中，必须平衡好品牌DNA的延续与创新，坚决避免出现产品“断桥”现象。
更重要的是，要树立品牌纪律的最高地位，赋予品牌统领地位以及思想权、话语权和决裁权。
写在最后：
对于中国汽车品牌而言，走向高端与全球化是一场长期的马拉松。如何从简单的配置堆砌走向真正的价值认同，马振山的这套“从被查看到被相信”的方法论，无疑为行业提供了一份极具价值的清醒思考。
