一张内部流出的奥迪经销商会议纪要显示，关于新款A6L定价权的争夺已进入白热化阶段。这份会议记录透露出，即将在3月上市的全新一代奥迪A6L（C9版本）可能推行全国统一售价策略，入门版裸车价或降至33万元左右，比现款最低配厂商指导价直降近10万元。这不仅仅是价格策略的调整，更是传统豪华车销售模式面临的一场深刻变革。
传统4S店议价模式正面临前所未有的压力。一方面，消费者长期诟病价格不透明、谈判成本高、服务质量参差不齐等问题。另一方面，新能源车企采用直营模式带来的价格透明、体验标准化等优势，正在重塑消费者的购车习惯和期望。
有经销商坦言，曾经拿到奥迪授权书就是“金饭碗”，如今却陷入“卖一辆亏一辆”的困境。进价30万的车为了回款只能20万甩卖，价格严重倒挂。厂家为了财务报表好看拼命压库，把风险全甩给经销商，导致经销商资金链存在断裂风险。中国汽车流通协会的数据显示，经销商进销倒挂数据最高已达-22.8%，较去年同期进一步扩大了10.7个百分点。
与此同时，特斯拉、理想等新势力品牌的直营模式展现出明显优势。直营模式有助于车企掌握定价权，快速建立品牌形象，并通过小步快跑的方式实现快速市场渗透。商场的高客流和展示效果，对吸引消费者具有天然优势。这种“降维打击”让传统4S店模式面临生存危机。
从厂家视角看，“一口价”模式的核心诉求是控制终端价格，避免经销商内卷导致的恶性价格战，维护品牌形象和保值率。上汽大众销售与市场执行副总经理傅强曾揭秘“一口价”背后的逻辑：即使产品已经让利到位，消费者还是抱有“你这个车还能让多少”的心理。巨大的信息差导致很多用户不知道产品其实已经降价，即使价格已经到了非常合适的地步，在消费者心目中这个车仍然是官方指导价的价格。
对经销商而言，“一口价”意味着利润重构和转型阵痛。传统“靠差价吃饭”的模式难以为继，单车销售利润空间可能被固定和压缩。经销商必须开拓新的盈利点，如深度售后服务、二手车业务、精品加装、客户社群运营等，向“服务商”转型。不过，这种模式也可能降低库存压力，使经销商获得更稳定的佣金收入。
消费者将是这场变革最直接的感受者。积极的一面是购车流程简化，谈判焦虑和心理负担降低，实现“价格公平”。但消费者也不免担忧：是否会催生“低配一口价，高配选装加价”的新模式？售后服务、金融方案等是否会成为新的利润“隐形战场”？消费者的议价权是否被完全剥夺？
奥迪的这一举措可能引发连锁反应。宝马、奔驰等传统豪华品牌很可能会快速跟进。事实上，宝马中国已经对旗下30多款车型的零售价进行了调整，最高降幅达30.1万元，涉及燃油车、电动车及高性能车等多条产品线。宝马此番价格下调，远非表面上的“官方降价促销”，而是通过改善经销商盈利生态，换取其在电动化转型关键阶段的全心投入。
对经销商网络而言，“一口价”模式可能加速行业洗牌。部分弱势经销商可能被淘汰，经销商集团化、专业化服务能力提升成为趋势。奔驰已经开始尝试“授权服务中心+直营体验店”的混合模式，在核心城市开设直营体验店负责销售，而授权服务中心专注售后，既保留了经销商的本地化服务能力，又加强了品牌对销售端的控制。
长期来看，这场变革可能加速传统4S店向体验中心、交付中心、服务中心的职能转变。大众采用的代理模式，既保持统一价格又减轻了经销商的库存压力。奔驰等品牌则致力于提升线下体验，将销售重心从传统的购车过程转向更加注重服务和体验的场景。
“一口价”模式是汽车行业应对市场变革的必然尝试，它试图解决旧有问题，但也带来了新的课题。这场变革的本质是汽车品牌对销售渠道控制权的再次收紧，以及对用户全生命周期价值的深度挖掘。
在宝马、奔驰、奥迪最大单一市场的中国，三家车企均未能摆脱下滑态势。2025年，宝马中国年销量62.55万辆，同比下滑12.5%；奔驰年销量57.5万辆，同比下滑19%；奥迪年销量61.75万辆，同比下滑5%。面对市场份额被持续侵蚀的局面，BBA不得不重新审视其在中国的战略。
这场销售模式变革最终是利好了谁？厂家、经销商还是消费者？抑或是推动整个行业向更健康方向发展的必然阵痛？
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