近日，大众汽车宣布委任（Jung von Matt SPREE）为其全球社交媒体主导代理商，由后者全面接手大众品牌传播团队的数字战略咨询、社交渠道管理、社群搭建、营销活动策划及内容制作。这是大众首次将Instagram、TikTok、YouTube、LinkedIn、Threads和Facebook六大社交平台统一交由单一代理商集中管理。戎马广告
大众汽车社交媒体与传播统筹总监Sebastian Dreiskämper明确表示，“社交媒体是我们最重要的用户触点之一”，目标不仅是“以真实且新颖的方式讲述大众品牌故事”，更要“积极调动社群参与度，实现长期的用户价值赋能”。
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这则看似常规的代理商任命公告，实则传递了一个清晰的信号：大众汽车正在从战略高度重新定义社交媒体的角色，不再是辅助性的信息发布渠道，而是驱动品牌增长的战略引擎。在大众全球经营承压、中国市场加速电动化转型的双重背景下，这一动作值得从行业管理视角进行深度审视。
大众汽车此次任命的一个关键结构性变化，在于首次将六大社交平台统一收归单一代理商管理。这意味着大众彻底告别了过去各平台、各区域分头运营的碎片化格局，转向全球统一战略指导下的集中管理模式。
这一转向背后是深刻的行业逻辑。SAMY Alliance发布的研究报告显示，在54个被评估的汽车品牌中，近73%的品牌在Instagram和X平台上表现不佳，75%的品牌在Instagram上几乎不进行日常社群管理，严重制约了与消费者的深度连接。汽车品牌普遍面临“有账号无运营、有内容无互动”的困境。大众的统合策略，本质上是对这一行业痛点的系统性回应：与其让各市场、各平台各自为战、产出参差不齐的内容，不如在全球层面建立统一的品牌叙事框架和运营标准。
值得注意的是，这一全球统合并非铁板一块。大众在新加坡已委任GrowthOps Asia负责本地创意、社交媒体及SEO；在马来西亚，则通过签约国家自行车冠军作为品牌大使，用“人格化叙事”连接本地受众。这种“全球统合+本地深耕”的双层架构，反映出大众对社交媒体管理的成熟认知：全球层面追求品牌一致性，区域层面允许文化适配的灵活性。对于同时管理多个区域市场的大型品牌而言，如何在统一与灵活之间找到平衡点，本身就是一门管理艺术。
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大众在声明中明确表达了一个品牌层面的野心：强化数字化影响力、保持品牌调性统一，并在大众消费市场树立“兼具情感共鸣与产品吸引力”的形象。戎马广告董事总经理则进一步阐述了目标：“把社交媒体打造为战略平台，助力品牌建立清晰的辨识度，赋予品牌文化价值内涵，进而与全球目标用户群体构建深度情感联结”。
“情感共鸣”与“大众品牌”的组合，恰恰击中了大众汽车长期以来在品牌定位上的结构性矛盾。作为全球销量领先的汽车制造商，大众品牌在消费者心中长期锚定在“可靠、实用、德系品质”的功能性认知上，但在情感层面始终难以与宝马的驾驶乐趣、奔驰的豪华底蕴形成差异化区隔。
在新能源时代，当越来越多的中国本土品牌以智能科技和生活方式为卖点快速圈粉年轻消费者时，大众的“工程师文化”品牌形象面临着被“无趣”标签固化的风险。
戎马广告的任命在此背景下显示出战略上的精准考量。这家1991年成立于德国汉堡的独立创意代理商，不仅服务过奔驰、宝马、保时捷、smart等多个汽车品牌，还在2024年德国ADC广告节上创下获奖纪录，斩获3项全场大奖、15项金奖。这意味着，戎马既深谙汽车品牌的传播逻辑，又不拘泥于传统汽车广告的套路。其为奔驰创作的网络传播案例曾以“出格”的方式突破传统豪车品牌的传播范式：这种在传统与创新之间游刃有余的创意能力，正是大众品牌重塑所迫切需要的。大众选择的，是一个既能理解“德国制造”品牌基因、又能注入新锐创意能量的外部伙伴。
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大众汽车的这次任命，不应被视为孤立的代理商更替事件，而是整个汽车行业社交媒体管理范式转变的缩影。分析人士指出，大众正“刻意将社交媒体重新定位为战略增长引擎，而不仅仅是发布渠道”。
这一范式转变体现在多个维度。从预算逻辑看，大众集团全球媒介账户规模达25亿美元级别，社交媒体正从“锦上添花”的边缘预算走向品牌传播的核心预算。从组织架构看，奔驰中国已于2025年成立独立的“数字化与传播部门”，由副总裁级高管直接统管。从内容策略看，2026年3月车企营销重心已明显从产品转向“人物IP”，工程师出圈、创始人代言成为获取流量的新方式。
但挑战同样不可回避。社交媒体运营的高度平台化和文化敏感性，对传统汽车品牌的管理能力提出了全新要求。TikTok上成功的爆款内容往往需要速度、娱乐性和文化嵌入，而大众传统的品牌管理流程恰恰以审慎、多层审批为特征。戎马广告团队在“专业层面与协作适配度上高度契合”固然是一个良好起点，但真正的考验在于，能否推动大众品牌内部建立起匹配社交媒体节奏的决策机制和组织文化。
回望大众汽车这场全球社交媒体战略重构，其深层意义不在于选择了哪家代理商，而在于一个百年车企对品牌传播底层逻辑的深刻认知转变：在注意力碎片化的时代，品牌与消费者的关系已经发生了根本性变化——从单向的信息传递者，变成了双向的价值共创者。
正如戎马广告所言，大众汽车“影响着全球数百万消费者”，当下的使命是将这种“规模与影响力具象化呈现”。当一家全球最大的汽车制造商不再满足于把社交媒体当作“又一个广告牌”，而是将其视为重塑品牌文化内涵、构建深度情感联结的战略平台时，它所释放的信号远比一次代理商任命本身更为深远。对于每一个在数字化转型中摸索的品牌管理者而言，大众的选择提供了一条清晰的思考路径：社交媒体的终极价值，不在于你发布了多少内容，而在于你连接了多少人心。
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