“卖一台，亏七万多。”北京亦庄一家捷豹路虎4S店里，销售顾问指着展厅里的路虎卫士110，跟来访的媒体说了一句大实话。七万，不是利润，是窟窿。同一款车，2020年刚上市时加价十几万客户抢着要，六年过去，从加价到亏本，一来一回差了二十万。
这不是个案。2026年8月，据第一财经日报报道，官方指导价36.8万元的宝马525Li，分期付款裸车价已降至28万元左右；过去落地价40万元的宝马3系，如今起售价仅为25.8万元。奔驰E级、奥迪A6L终端最大降幅也超过了10万元，部分高端车型优惠甚至突破20万元。
降价潮席卷了整个传统豪华车市场。但价格的断崖式下跌，只是表象。真正让BBA（奔驰、宝马、奥迪）夜不能寐的，是新能源浪潮对传统销售渠道和商业模式的根本性冲击。降价只是止痛药，渠道变革才是那场关乎生死的手术。
为什么BBA要如此大幅度地降价？答案藏在经销商的库存账本里。
中国汽车流通协会数据显示，2026年4月，高端豪华及进口品牌库存系数达到1.99，远超0.8至1.2的合理区间，也超过了1.5的行业警戒线。经销商库存高企，资金链承压，不得不“以价换量”来回笼资金。卖车亏损只是账面静态损失，不卖就可能面临资金链断裂、整体返利崩塌，最终亏的远不止七万。
全国超81.9%的经销商面临新车价格倒挂，新车销售毛利率跌至-25.5%。单车亏损已成为常态——卖得越多，亏得越多，但不卖则死得更快。
更危险的信号在于，BBA的汽车业务利润率正在加速下滑。2026年上半年，奔驰、宝马、奥迪的汽车业务利润率集体跌破4%，而三年前这一数字还在10%以上。奔驰和宝马的乘用车利润贡献，已被各自金融业务超越。卖车，正在变成这三家豪华巨头最不赚钱的生意。
与此同时，国产新能源品牌在30万至80万的核心利润带对BBA形成精准截流。2026年上半年，自主品牌在40万元以上市场的份额达到59%，比去年同期涨了21个百分点；豪华品牌份额跌至38%，刚好掉了21个百分点。一进一出，等于国产从BBA手里硬生生搬走了两成多的蛋糕。问界M9车主中，45.3%来自BBA置换用户——消费者用同样的预算，可以买到更大尺寸、更快加速、更智能座舱的国产新能源车，传统豪华品牌的“三大件”优势被迅速抹平。
渠道的溃败在数字上更加触目惊心。根据杰兰路数据，2025年Q2至2026年Q2，奔驰从720家网点缩减至583家，净减137家；宝马从637家减至549家，净减88家；一汽奥迪从563家减至530家，净减33家。三家合计258家网点消失。2025年全国4S店退网近5000家，日均超13家，部分原BBA门店已转卖问界、理想等国产新能源品牌。
面对渠道的崩盘危机，BBA正在做出一个前所未有的选择——向直营模式转型。
2026年4月，宝马、奔驰、奥迪几乎同时宣布，对旗下全新纯电车型实施全国统一一口价销售策略，取消终端议价环节。奥迪在PPC燃油智能平台与PPE纯电平台车型上推行“融合直售”模式，消费者通过官方平台下单可实现全国同价；其中2026年3月上市的全新奥迪A6L，官方指导价较老款下调超10万元，将原有终端优惠转为官方降价。奔驰已对全新纯电CLA执行一口价，售价区间为24.9万至29.99万元。宝马则在其新世代平台车型上采用线上下订、统一定价方式，门店报价无地区差异。
这一模式的核心逻辑很清楚：主机厂收回定价权，终结“一店一价”的混乱局面。长期以来，BBA车型普遍采用“高指导价、大额终端优惠”的定价策略，终端优惠力度从8万元到近20万元不等。这种模式在买方市场时代给经销商留出了灵活操作空间，但也催生了同城经销商互相压价、抢客户的恶性竞争。如今，一口价模式将定价权收归主机厂，经销商从“买断库存”的批发商，转向“服务代理”的角色——负责展示、试驾、交付和售后，赚取服务佣金而非差价。
与此同时，BBA也在加速布局品牌直营体验店，在高端商圈开设展示中心，侧重品牌体验与用户运营，与现有4S店形成互补。部分品牌还推出了官方APP预订、线上定制下单功能，尝试“线上购车+线下交付”的模式，减少中间环节。
不过，这场变革仍处于试水阶段。目前一口价策略主要覆盖纯电车型和新平台车型，传统燃油车仍沿用旧有销售模式。若新模式运行顺利，未来可能扩展至燃油车领域，推动豪华车销售渠道全面变革。
对于正在考虑购买BBA车型的消费者来说，渠道变革将带来三个层面的变化。
首先是购车体验的改变。直营或代理模式下，价格透明化意味着告别“砍价博弈”。消费者不再需要跑遍多家4S店比价，也不必担心买贵了被“背刺”。但代价是可能失去传统4S店“一店一谈”的灵活折扣——同一款车，过去在不同门店、不同时间点可能拿到完全不同的价格，未来将趋于统一。
其次是售后服务体系的调整。直营中心通常提供统一标准化的服务流程，但覆盖密度远低于传统4S店网络。目前BBA仍在依赖现有经销商体系支撑售后，短期内大规模替换的可能性不大。部分品牌尝试“线上预约+移动服务车”模式，降低用户等待时间，但下沉市场的服务网点覆盖仍是短板。
最后是车价走向的预判。渠道变革初期，BBA通过统一指导价稳定品牌溢价，终端价格波动幅度可能收窄。从长期来看，由于库存成本降低、渠道效率提升，终端价格可能趋于稳定，而非持续大幅波动。但一个不可忽视的现实是：2026年上半年，BBA在华交付集体下滑——宝马-20.4%、奔驰-28%、奥迪-19.2%，保时捷更暴跌32%。降价没能止住销量下滑，渠道变革能否见效，仍需时间检验。
BBA的渠道转型，是在新能源冲击下的一场被迫自我革命。降价只是暂时的止痛药，真正的生存战在于能否构建全新的、适应消费者期待的销售服务体系。当传统4S店的“加价时代”彻底终结，当“一口价”成为新常态，BBA能否在品牌溢价与价格透明之间找到平衡，将决定它们能否在中国市场活下去。
你买车更倾向于去传统4S店还是品牌直营中心？
