还记得2019年夏天吗？ 那时候，如果你走进一家上汽大众的4S店，可能会听到销售这样推销他们的旗舰轿车：“先生，现在买这台辉昂，我们直接送您一台朗逸！ ”没错，是“买辉昂送朗逸”。 一台指导价34万起的中大型豪华轿车，需要靠送一台十多万的家用轿车来拉动销量，这个画面至今想起来都让人觉得魔幻。 可即便祭出了如此“买一送一”的狠招，辉昂在那个6月份的销量，也仅仅只有792台。 而它的同门师兄，同样基于MLB平台打造的奥迪A6L，那时候一个月能卖出去一万多辆。 都是大众集团的孩子，都流着高贵的纵置平台血液，这待遇和境遇，怎么就一个天上一个地下呢？
今天我们就来聊聊这台车，大众辉昂。 它从2016年10月上市，到最终悄然停产，走过的这不到十年的路，几乎就是一部大众品牌冲击高端市场的“受难记”。 你说它产品力不行？ 它和奥迪A6L、保时捷卡宴这些豪车用的是同一个MLB纵置发动机平台，底盘规格直接拉满。 尺寸上，车长超过5米，轴距达到3009毫米，标准的中大型行政轿车身材，气场一点不虚。 动力上，早期有3.0T V6机械增压的版本，299马力，后来主打的2.0T也有224马力，匹配7速双离合变速箱。 内饰用料，你能摸到的地方基本都是软质材料、皮革包裹，配置单上丹拿音响、空气悬架（部分车型）也都没缺席。 从硬件上看，它明明是一台“换标A6L”，可为什么消费者就是不买账？
第一个绕不开的话题，就是车头那个VW标。 大众这个品牌在中国太成功了，成功到它的形象被牢牢钉在了“国民车”、“家用车”的范畴里。 从最早的桑塔纳、捷达，到后来的帕萨特、迈腾，大众等于可靠、实用、有面子，但这个面子是有价格上限的。 当一台挂着VW标的三厢轿车，价格标到34万，甚至顶配超过60万时，绝大多数消费者的第一反应不是“这车好高级”，而是“凭什么？ ”。 2019年，辉昂的次低配车型官方指导价是39.9万元，而当时入门版的奥迪A6L是40.98万元，两者只差一万块钱。 终端优惠后，A6L大概35万多能落地，辉昂则要再便宜一两万。 面对这个价差，市场的选择异常清晰：宁可多花一点钱，也要拿下四个圈。 因为在中国，30万以上的购车决策，品牌所代表的社交属性和身份认同，其权重往往超过了配置表上的几项参数。 辉昂的潜在客户，那些可能消费得起BBA的商务人士或精英阶层，他们需要的不仅仅是一台好开的车，更是一个能被广泛识别的“社交货币”。 显然，VW标在当时提供不了这种溢价。
如果说车标是“原罪”，那么外观设计则让这份尴尬雪上加霜。 大众的家族化“套娃”设计，在辉昂这里成了致命的双刃剑。 它的前脸，尤其是中期改款前，与当时的上汽大众帕萨特相似度极高。 以至于坊间一直戏称它为“大号帕萨特”或“帕萨特Plus”。 对于一款旗舰轿车来说，缺乏独一无二的、具有震慑力的外观辨识度，是营销上的灾难。 更讽刺的是，辉昂当年引以为傲、并试图继承辉腾衣钵的尾部“字母标”设计——也就是把“PHIDEON”字母放在车标下方——这本是它区别于普通大众车、彰显身份的最后一道防线。 结果没过几年，大众把这一设计下放给了帕萨特、迈腾，甚至高尔夫。 一夜之间，“不怕奔驰和路虎，就怕大众带字母”的江湖传说彻底破产，辉昂连这最后一点专属的仪式感也被稀释得干干净净。 当一台帕萨特从你身边驶过，尾部也带着字母时，辉昂车主的内心是怎样的感受？ 这种设计策略上的“背刺”，无疑进一步模糊了辉昂与普通大众车的界限。
价格和定位的尴尬，则让辉昂陷入了一种“高不成低不就”的夹缝状态。 它的官方指导价区间拉得非常开，从34万一直到63.9万。 这个价格向上，直接进入了奥迪A6L、宝马5系和奔驰E级（俗称“E”）的核心战区。 向下，又和丰田皇冠、福特金牛座、乃至自家的大众CC等车型产生了价格重叠。 结果就是，预算充足、追求品牌的人，直接上了BBA；预算有限、追求性价比的人，会觉得“我花三十多万为什么买个大众？ ”，转而选择优惠后的宝马3系、奥迪A4L或者凯迪拉克CT5这些品牌更响亮的豪华品牌B级车。 以2020年左右的市场行情为例，奥迪A4L优惠后23万多起，宝马3系28万出头，奔驰C级29万多。 辉昂虽然大了一圈，但面对这些一线豪华品牌的入门车型，其品牌劣势在消费者做抉择时被无限放大。
除了这些外部因素，辉昂自身在产品迭代和营销策略上也出现了问题。 在2018年之后，中国汽车市场的消费升级伴随着智能化的浪潮汹涌而来。 大屏、智能车机、高级驾驶辅助系统（ADAS）成为了新的竞争焦点。 然而，辉昂的座舱设计相对传统，车机系统的智能化程度和反应速度，与同期崛起的造车新势力甚至一些更新的合资车型相比，开始显得落后。 当奥迪A6L用上三块大屏营造科技感时，辉昂的内饰依然保持着上一代的沉稳风格，这对吸引年轻化的高端消费群体非常不利。 此外，网络上关于部分辉昂车型存在变速箱顿挫、漏油等质量问题的投诉也时有出现，虽然可能是个例，但足以影响潜在客户对于这款车可靠性的信心。
面对惨淡的销量，上汽大众能祭出的最直接武器就是降价。 辉昂的终端优惠幅度长期维持在5万元以上，高峰时甚至达到8-10万元。 这意味着它的实际起售价一度跌破了27万元，进入了合资品牌B级车高配的价格区间。 这种“以价换量”的策略在短期内可能清理了一些库存，但从长远看，却严重伤害了车型乃至品牌的形象。 一方面，巨大的优惠坐实了它“不值原价”的市场认知；另一方面，不断下探的价格也侵蚀了它作为品牌旗舰应有的溢价能力和尊严，让早期原价购车的车主感到背刺，形成了恶性循环。
市场的残酷还体现在竞争对手的挤压上。 传统豪强“E”为了应对市场竞争，自身的终端优惠也在不断加大，进一步压缩了辉昂本就不多的价格生存空间。 与此同时，以蔚来、理想为代表的国产高端新能源品牌开始崛起，它们用全新的智能体验、服务模式和设计语言，吸引走了大量原本可能属于传统豪华品牌的客户，其中也包括那些预算在30-50万区间、愿意尝试新事物的消费者。 辉昂作为一款传统的燃油动力豪华轿车，在电动化、智能化的浪潮面前，显得有些措手不及，反应迟缓。
销量数据是最无情的审判官。 辉昂在2018年达到了生命周期的巅峰，年销量为24471辆，月均约2039辆。 这个数字看起来尚可，但要知道，这已经是它表现最好的一年，却还不及奥迪A6L两个月的销量。 2019年，年销量下滑至14019辆，月均约1175辆。 进入2020年，情况急转直下，1-10月累计销量仅6757辆，月销经常徘徊在三位数。 到了2022年，年销量已不足万辆，2023年更是传出月销量仅数百台甚至跌至两位数的消息。 这样的市场表现，对于一款需要大规模生产才能均摊成本的车型来说，已经失去了继续存在的商业意义。 最终，辉昂在2023年后逐渐停产退市，大众的这次高端轿车冲高尝试，再次以遗憾告终。
从2016年高调上市，喊出对标“E”的口号，到2023年黯然离场，辉昂的故事里充满了“如果”。 如果它挂的是另一个标，如果它的设计更具颠覆性，如果它的智能化步伐更快一些……但市场没有如果。 它就像一面镜子，清晰地映照出在中国汽车市场，尤其是高端市场，品牌力的护城河有多深，消费者的认知惯性有多强。 一台车，即便拥有了越级的硬件和扎实的做工，一旦在品牌价值、形象设计和市场定位上出现偏差，就很容易陷入叫好不叫座的困境。 辉昂的遗憾，不仅仅是一款车的失败，更是一个品牌在向上突破时，所必须面对的残酷现实和深刻教训。
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