2026年元旦刚过，宝马甩出了新年的第一颗“价格炸弹”——7系、X7、X6等多款燃油和新能源车型集体下调指导价。表面看是给消费者的“新年福利”，实则是宝马在缓解渠道压力、应对新能源转型困境的一次主动调整，背后的逻辑远不止降价促销这么简单。
不少人看到“官降”二字，会立刻盘算能省多少钱。但熟悉宝马销售体系的人都清楚，这些车型在终端的裸车成交价，早在官降前就低于这次的新指导价。比如某款7系燃油版，之前已有接近10万元的终端优惠，官降后指导价下调5万元，实际成交价也就比过去低个两三万元。
这其中的关键是给经销商减负。过去几年，终端优惠幅度过大直接压缩了4S店利润，不少经销商只能靠售后来填坑。这次的明降，就是把原本的“暗折”摆到台面上，厂家借此缩小终端的议价空间，并搭配提高返点比例，让经销商的利润回暖。更深一层的考量，可能是为“一口价”模式铺路——特斯拉、理想早就靠这一模式提高了效率，宝马也在试探通过标准化定价减少消费者比价、砍价的精力消耗。
这回调价也不是心血来潮。2025年11月底，宝马X5就走了“降价增配”的路线直接取消低配入门版，把座椅加热、通风等原本中高配才有的配置变成全系标配，同时指导价降了3万元。要知道，X5一向是宝马的销量王牌，不愁卖的情况下还这样调整，其实已经释放了“保份额”的信号。
更意外的是2025年底的促销节奏。往年年末，像3系、5系这种热销车型都会收紧优惠，甚至通过缩产拉高价格。但去年底，3系依然维持着5万元左右的优惠，5系甚至扩大到6万元，厂家也没有主动减产。这背后很直接——宝马在中国的市场份额正被蚕食。2025年宝马相比2024年下滑了1.2个百分点，而奔驰、奥迪都有小幅增长。在“份额优先”的策略下，宝马只能放低价格姿态，用持续优惠守住基本盘。
短期的价格动作是为了眼前的竞争压力，而更深的焦虑来自新能源转型。宝马的规划是2025年新能源车型销量占比达25%，实际仅完成10%，远低于当年中国市场35%的平均水平。
最具代表性的就是宝马i3。这款专为中国市场推出的“亲民”纯电车，指导价一度压到15万元以内，但2025年全年销量只跑出2.4万辆，还不如特斯拉Model 3一个月的成绩（后者2025年12月单月就卖了3万多辆）。问题在于，i3是典型的“油改电”，没有纯电平台的优势，续航只有410公里，车机也明显落后。一些消费者会冲着宝马的车标去买，但不会为过时的纯电技术埋单。
这次官降中包含新能源车型（比如7系新能源版），是宝马在新能源市场的补课动作——希望靠降价拉高性价比，缩小与新势力的差距。不过从i3的案例仅靠价格未必能翻盘，真正需要的是纯电平台的换代，比如马上要全球投放的Neue Klasse，而不是继续在“油改电”上做微调。
宝马2026年的这一轮官降，是渠道压力与转型压力叠加的结果。消费者短期内能享受到更直接透明的价格，这对买车人来说不失为个好时机。但对宝马自身而言，这只是缓解阵痛的权宜之计。接下来几年，价格战也许还会继续打下去，但最后能否守住豪华品牌的地位，关键还得看纯电平台的产品力能不能真正站上台面。
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