最近，汽车圈传来一则重磅消息——奥迪A3的终端裸车价首次跌破10万元。
这并非促销噱头，在江苏、浙江、广东等多地，已经有人以9.98万甚至9.9万的价格谈成了交易，还有门店喊出“0首付+3年免息”，每月还款不到两千元。落地价大约12万元，你就能把“四环”开回家。
有人直呼“机会难得”，有人感慨“豪车滤镜碎了”，也有人冷冷发问：当A3卖到10万，它还是豪车吗？
这个提问击中了传统豪华品牌的痛处。
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把时间拨回三年前，2023款奥迪A3的官方指导价还在20万元出头，即便有优惠，落地也要16万元以上。那时，它是无数年轻人努力够到的入门豪华象征。
更早的2016—2019年，A3稳居年销8万辆以上的区间，2018年还突破9.2万辆，既能撑场面，又保有驾驶质感。
而转折点出现在2020年，销量开始逐年滑落，2024年跌到不足5.5万辆，已经被不少造车新势力的单一车型超越。到2025年，奥迪在华总销量同比下滑，规模回到七八年前的水平。
经销商端的压力更为明显——福建一家深耕多年的奥迪4S店直接退网，负责人坦言“一台车亏三到五万，卖100台亏300万”，全国超过一半门店陷入亏损，不少关门或转投其他品牌。
根源在于，奥迪已明确2026年起逐步停产A1、A3等入门燃油车，转向全新纯电平台，现有库存必须迅速变现。
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A3价格跌破10万的直接推手，是来势汹汹的新能源车型。
比亚迪秦PLUS DM-i起步价9.98万，深蓝SL03十一三万级就有L2驾驶辅助，小鹏更是把语音交互、智能驾驶堆到十几万的车上。
消费者面前摆着两个选择：同样12万，是买一台配置保守的燃油紧凑车，还是一步到位体验智能化？答卷越来越倾向后者。
从更深层来看，豪华品牌赖以生存的溢价逻辑正在坍塌。
燃油车时代，德系豪华讲究的“三大件”是壁垒，官车传统也是身份符号。但在电动化和智能化赛道上，中国品牌凭借芯片、激光雷达、OTA升级重新定义了豪华价值。
当技术差距被抹平，标志性的“四环”就失去了足够的价格议价空间，而在配置、空间、智能化体验上，A3反而被同价位的国产新能源“降维打击”。
更尴尬的是，它的销量增长部分来自内部竞争——价格冲到大众高尔夫区间，自家兄弟首当其冲被替代。
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经销商体系的动荡，也折射出品牌在渠道端的困境。
不少经营者吐槽厂家高压供货，倒挂销售价，加之售后配件库存压力，让利润被进一步侵蚀。部分门店退网后，老客户的保养权益得不到延续，品牌公信力再受打击。
奥迪很清楚，降价只能短期换量。2026年的“双平台”策略——燃油车沿用优化平台，电动车基于PPE平台推出，将在智能化领域联手华为，给新款A6L等车型补齐智能驾驶短板。
上汽奥迪则尝试“德系基因+中国智能”的新子品牌，首款电动Sportback上市半小时就获过万订单。
尽管如此，时间对奥迪并不宽容。
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对于消费者而言，10万的A3适合谁？
如果预算有限但在意品牌和驾驶质感、短期内有置换电车计划，能接受基础配置，那么它依旧是一个可选项。有车主直言，“底盘质感和高速稳定性，是数据表格体现不出来的。”
但如果重视智能座舱、语音互联、空间舒适度，或打算长期持有，A3的吸引力就会大打折扣。更要看到，新车大幅降价势必拖低二手保值率，几年后能卖多少钱，很难确定。
事实上，A3的降价只是冰山一角。奔驰、宝马等传统豪华品牌都在通过官降、终端优惠维持销量，但整体在中国市场的交付量都出现下跌。这反映的已不是简单的市场周期，而是格局性的转变——技术壁垒被电动化推平，品牌溢价被日益理性的消费者重新审视。
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2025年，奥迪A6L凭借价格下探一度力压竞品，但净利润创下十年新低。以价换量能救得了一时，却也可能加速品牌稀释，一旦消费者习惯了打七折，回头再卖原价就难上加难。
接下来的考验不在促销单上，而在新平台车型能否为其重建差异化：不仅是电驱和智驾，更是如何让消费者再次觉得“值那个价”。
10万元的A3，就像特卖会上的奢侈品——商标还在，光环却褪了。你可以买它的情怀，但要清楚，这已经不是过去那个高高在上的豪华入门，而是一段即将谢幕的燃油记忆。
至于奥迪能否在新能源时代翻盘，答案会写在2026年驶下生产线的新车里。那才是它真正的期末考试。
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