（来源：企观国资）
23年合资格局迎来颠覆性一刻。日前，现代汽车官宣，李凤刚出任北京现代汽车有限公司（下称北京现代）总经理，全面执掌生产、销售、企划核心业务。这一任命打破了自2002年北京现代品牌成立以来“韩方主掌帅印”的铁律，成为中国本土人才首次接过这家50:50合资车企最高管理权的标志性事件。
这场颠覆性人事变革的背后，是现代汽车“三倍投入中国市场”的战略决心，更是北京现代在突围困境中孤注一掷的变革信号。在股东增资80亿、发布“智启2030计划”、押注13款新能源车型的战略铺垫后，北京现代亟需一位兼具本土市场洞察与合资品牌操盘经验的掌舵者。曾推动一汽奥迪“油电共进”战略、以“融合直售”模式助力豪华燃油车重回细分市场第一的李凤刚，正是这一关键节点的破局人选。
在新能源渗透率突破51%的中国市场，这家曾缔造年销超110万辆神话的车企，正面临市场份额缩水至0.5%、产能利用率不足15%的窘境。尽管手握本土化战略与资金弹药，李凤刚如何打通技术转化与市场需求的断层？又该如何在新能源红海与自主车企围堵中重构品牌价值？这家老牌合资车企又能否以管理变革为支点，真正实现“在中国为中国向全球”的战略落地，重回主流赛道？
01
从百万巅峰到市场边缘
2016年以114万辆销量创下巅峰后，北京现代的市场轨迹便急转直下，跌入持续萎缩的困境。
公开数据显示，2017年北京现代销量骤降至78.5万辆，2018年微增至79.02万辆后再无起色，2019年续跌至66.26万辆，直至2024年全年销量仅余15.4万辆，不足巅峰期的七分之一。这场滑坡不仅体现在绝对销量上，其在北汽集团中的战略权重也大幅弱化，销量占比从2013年的76.41%断崖式跌至2024年的9%，曾经的核心支柱地位不复存在。
进入2025年，颓势仍未逆转，乘联会数据显示，前三季度累计终端销量仅8.08万辆，即便连续四个月实现环比攀升，月均销量仍未破万，同比下滑超29%，市场份额从最高时的近5%缩水至0.5%左右，在新能源渗透率突破56%的中国车市中近乎边缘化。与此同时，比亚迪、长安汽车、奇瑞汽车等自主品牌年零售销量早已突破百万辆规模，主流合资品牌也加速价格下探，北京现代夹在中间进退维谷，与行业头部阵营的差距越拉越大。
回溯其兴衰轨迹，国家发展改革委价格监测中心工业品处副处长程晓东告诉《企业观察报》：“北京现代早年的高增长离不开成功的宣传运作与政策推动，成立一年后便以伊兰特、索纳塔切入出租车市场，既提升了品牌曝光度，也契合了当时车市整体消费水平不高的市场环境。”
但程晓东也强调，那一阶段的增长也受益于整体车市消费水平不高、市场竞争尚不充分的大环境。随着中国车市从高速增长转入存量竞争阶段，品牌影响力和溢价能力较弱的车企面临的压力显著加剧。韩系车在中国市场始终难以突破中高端认知，主要价格区间集中在10万至15万元，这与消费者对其的品牌价值判断基本相符。因此，当前的业绩持续下滑，实质上是企业在市场升级与品牌转型过程中必经的阵痛。
汽车行业评论员任万付则进一步向《企业观察报》点出核心症结：“从产品层面来看，如今随着自主品牌产品力的飞跃和与国外品牌差距的缩小，消费者不再盲目追求国外品牌，开始考虑自主品牌；且因韩系车多属于经济型产品，内因是技术层面缺乏吸引力，坦白讲就是并未有过硬的前瞻性技术，导致产品竞争力不足，首当其冲成为自主品牌瞄准并试图超越的方向。”
任万付认为，在市场竞争格局上，北京现代长期依赖中低端车型和以价换量策略，在自主品牌向上突破与主流合资品牌价格下探的双重挤压下，生存空间日益收窄。
02
产能收缩
渠道崩塌
销量持续下滑已直接冲击到北京现代的生产布局。现代汽车在华曾拥有五家整车工厂，其中三座位于北京顺义，另两座则分别于2015年后在河北沧州与重庆投建。2017年两座新工厂投产后，北京现代总规划产能一度高达165万辆。然而，与近年来持续萎缩的销量对比，这一产能已严重过剩，产能利用率长期处于低位。
面对沉重的产能包袱，北京现代不得不启动资产处置。2021年，其位于顺义的第一工厂由理想汽车接手，改造为总投资超60亿元的纯电智能制造基地。这座北京现代最早的工厂，曾具备30万辆年产能，其转手标志着传统制造设施在电动化浪潮下的重新定位。
号称北京现代“最先进”的重庆工厂，命运更为坎坷。该厂总投资77亿元，占地面积187万平方米，年产能同样为30万辆，却在2021年12月陷入停工。2023年8月首次挂牌出售时，其转让底价为36.8亿元，历经两次降价至19.17亿元仍无人问津，最终在2023年底以16.2亿元低价成交。2025年11月传出将由长安汽车接手作为深蓝汽车生产线的消息，深蓝汽车相关负责人公开回应称，有这个计划但投产时间和具体投产车型尚处于未公开阶段。
产能收缩的同时，销售渠道也在持续崩塌。全国经销商网络从高峰时的超过700家锐减至2025年的200余家。以北京市场为例，《企业观察报》调查发现，2021年底北京现代尚有15家门店，目前仅存10家。库存系数长期居高不下，一度突破2.1，远超行业警戒线。许多经销商陷入“卖车亏损、依靠售后维持”的困境，渠道活力大幅衰退。
更深层的问题在于，北京现代的困境已远不止于市场波动，而是系统性的战略滞后。其全球先进的E-GMP纯电平台在中国落地迟缓，首款车型推出时已错过市场窗口；产品更新节奏仍停留在“年”度周期，难以适应国内季度小改、半年换代的竞争节奏；智能化配置与本土化功能覆盖明显不足；长期“多代同堂”的销售策略更导致内部产品线相互挤压，稀释品牌价值。
北京现代的下滑轨迹揭示了合资模式在新时代的结构性挑战。产能调整与渠道收缩仅是表象，根本出路在于彻底打破对过往路径的依赖，在技术响应、产品定义与运营逻辑上实现真正的本土化重构。这场转型已不仅是资源的投入，更是体系与思维的重塑。
03
欲靠本土化重构基石
面对多重挑战，北京现代的转型已迫在眉睫。
2024年底，北京汽车发布公告，北汽投与现代汽车已签订协议，双方将按各自在北京现代的持股比例共同向其注资10.95亿美元（约80亿元人民币），各出资约5.48亿美元。
2025年更是被其定位为新能源品牌元年，也成为现代汽车重新加码中国市场的关键一役。10月29日，北京现代在烟台正式发布“智启2030”中长期战略，并同步上市首款基于纯电平台的SUV车型EO（羿欧），标志着其从长期依赖燃油车向“油电并进”双轨发展的实质性跨越。
在这一战略转向中，本土化被提升至前所未有的核心位置。北京现代常任副总经理李双双明确表示，企业将在保持合资体系全链条优势的基础上，全面拥抱本土化研发与技术应用，旨在构建合资2.0新格局。此举意味着北京现代已认识到，仅依靠全球技术导入与品牌光环难以破局，必须深度融入中国本土的研发生态与消费需求。
根据“智启2030”计划，北京现代制定了系统性的行动蓝图。未来五年，企业将从产品、研发、合作、出口、服务及社会责任六大维度推进转型。具体而言，其计划推出20款新车型，其中新能源产品将达13款。同时，公司计划大力拓展出口业务，目标在2030年实现50万辆的总销量，其中国内市场承担30万辆，海外出口20万辆。渠道网络方面，则计划在2027年将销售网点恢复至380家，试图通过“本土化研发+全球品质”的组合重塑市场竞争力。
现代汽车中国区总裁吴益均进一步阐释了本土化策略的内涵。他表示，在2030年之前的阶段，北京现代的首要任务是充分利用各类本土化解决方案，确保产品在价格与品质上的双重竞争力。未来推出的车型，将重点回应中国消费者对合理定价与智能实用功能的期待。为实现这一目标，北京现代股东双方将持续深化协作，新车将采用更先进的经济型与高端型平台架构，并大幅加强本土研发投入，特别是在人工智能研发领域。此外，企业还将与国内领先的ICT科技企业展开协同合作，共同推动智能化与电动化技术的落地应用。
这一系列战略部署显示，北京现代正试图通过更深层次、更广维度的本土化来重构其在中国市场的生存基础。
04
管理变革或成破局关键
在合资品牌转型的关键分水岭，战略的成败最终取决于执行。北京现代提出的本土化研发赋能全球品质路径，其成效不仅在于顶层规划，更在于能否由一支既深谙中国市场、又能高效整合全球资源的管理团队来落地。正是在此背景下，李凤刚出任北京现代总经理，成为推动“智启2030”计划的关键布局。
李凤刚拥有超过22年中国汽车行业经验，职业生涯始于技术研发，而后在战略规划、销售运营、渠道开发及品牌建设等多个关键岗位历练成长，是一位典型的复合型管理人才。其职业轨迹完整贯穿了中国车市从高速增长到深度转型的周期，这使他不仅具备扎实的业务根基，更对市场环境的剧变拥有切身洞察。
尤其值得关注的是其2023年出任一汽奥迪执行副总经理期间的经历。面对豪华车市场的激烈竞争，他主导推进“油电共进”战略，通过创新“融合直售”等模式，在稳固燃油车市场份额的同时推动电动化与数字化转型，成功助力一汽奥迪燃油车重回细分市场榜首。这段同时驾驭传统优势与驱动新兴转型的双重经验，正是当前北京现代亟需的核心能力，即如何在稳固基盘的前提下，有效开辟新能源赛道。
更重要的是，作为本土成长起来的管理者，李凤刚的价值不仅限于业务层面的操盘。北京现代当前的核心任务，是推动以本土化为导向的“智启2030计划”落地，其关键一环正是整合烟台、上海、北京三地技术中心，联合宁德时代、大疆等本土伙伴，构建真正围绕中国用户需求的研发体系。在这一过程中，李凤刚对中国市场消费文化、渠道生态及组织特点的深刻理解，将直接关系到内部共识的凝聚与复杂转型举措的推进效率。同时，他在豪华品牌领域所积累的体系化管理、品质管控与服务标准经验，也为北京现代在合资赛道中重塑品牌价值提供了可参照的高阶路径。
因此，李凤刚的上任，远非一次常规的人事调动。它标志着北京现代在战略层面，正试图将“在中国，为中国，向全球”的愿景，与一位兼具本土洞察、全球视野及实战经验的操盘手深度绑定。其能否带领团队，将庞大的规划转化为精准的市场进攻与体系重构，将是观察这家合资车企能否真正重启增长的核心窗口。
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