每当年关将至，我都会问自己一个问题：“作为一个汽车媒体人，我该如何记录这一年？”
2025年的中国汽车市场有太多可以谈论的，从年初到年尾，从价格战到高阶智能辅助驾驶，从自主到合资的竞合浪潮，从汽车出海到L3级自动驾驶，从补贴退坡到国家政策出台，每一个方面都蕴含着丰富的信息和故事。
去年我用了三个关键词来概括中国汽车市场，今年却只想用一句话来总结：“2025年中国车市在内卷与反内卷的交织中度过。”因为在上述那一茬又一茬的信息里，故事总是以内卷开始，又以反内卷结束，循环往复中一年就结束了。
新能源汽车发展到现在，似乎年年都在哀嚎“内卷到窒息”，但2025年中国汽车市场内卷的程度达到了新高度，价格内卷、技术内卷、营销内卷、卷得天花乱坠、日月无光，卷得行业大喊“反内卷”。
l 价格的内卷与反内卷
“价格”依旧是内卷的底色。
仅仅是今年上半年，就有超过30个汽车品牌参与价格战，平均降幅超15%。更激烈的是“金九银十”，整个九月各大车企以一种近乎疯狂的方式向市场输送了80多款新车，甚至有一周上市车型达到30余款，新车发布会一个接一个，我也不例外地成了“空中飞人”。
价格则是这些新车共同的杀手锏，目的只有一个：刺激销量。这些新车在指导价的基础上给出各种优惠政策、节日礼包，包装的名词五花八门——“超级置换价”、“限时抢购价”、“限时补贴价”，不一而足。6.38万的缤果S、先享价11.99万起的长安启源A06、16.99万起的至境L7，17.98万起的方程豹钛7......个个都是“高性价比”。
而接近年底，随着新能源汽车全额免征购置税政策即将从“全额免”变成“减半征”，车企更是自掏腰包发起了“补贴保卫战”。比亚迪、理想、蔚来、长安、问界等超过20个主流品牌都推出了各自的购置税“补贴”方案，只要你在11月30日前锁单，多出来的这笔购置税由他们负责。
这些“以价换量”的操作愈演愈烈，价格内卷让整个汽车产业链紧绷，许多主机厂利润下滑，供应商的日子则更苦。面对无止境的恶性竞争，行业举起了反内卷的旗帜。
中汽协于5月联合17家主流车企发布自律公约，明确规范价格行为与付款账期，因此60天账期逐渐成为行业共识，比亚迪、长城、吉利等主流车企持续落地该政策，这一举措大幅改善了上游零部件企业的回款效率。
今年7月国家监管局持续加码，对汽车无序价格内卷进行了一系列综合整治，然而又被淹没在无序的价格战里，国家层面只好再次强调反内卷。12月12日，国家市场监督管理总局发布《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》，共五章28条，聚焦新车销售环节、着力规范未按规定明码标价、虚假促销等突出问题。48小时内，比亚迪、奇瑞、北汽、小鹏等十多家主流车企纷纷表态支持，承诺优化价格管理、杜绝价格欺诈。
价格的内卷与反内卷，就像一出无聊的戏剧，循环往复上演，始终无法停止。
l 技术的内卷与反内卷
价格是内卷的底色，那么技术就是内卷的助推剂。2025年的中国汽车市场围绕着“高阶智驾”拉开了大战的序幕。
当年初比亚迪宣布旗下21款车型都配上了“天神之眼”高阶智驾系统，就连7万级的车也能拥有之后，整个汽车市场就沸腾了，其余友商们又得硬着头皮跟着卷。长安汽车发布“北斗天枢2.0”计划，奇瑞汽车提出“2025高阶智驾NOA元年“目标，吉利推出“千里浩瀚”高阶智驾，3月3日上市的2025款吉利银河E8搭载了千里浩瀚，限时先享价只要14.98万起。
随着“全民智驾”的风刮遍中国车市的每一个角落，当“高阶智驾”成为标配，车企们又在宣传名词上内卷了起来，开始为“谁的高阶智驾最强”明里暗里地斗起来，什么L2+级，L2.5级，L2.999级，致力于让自己无限趋近于L3级。甚至连高管都直接下场亲测，你解放双手双脚，那我就蒙眼，比的就是谁胆子大。
当宣传词越来越浮夸，马路上的事故越来越多的时候，国家为高阶智驾上了枷锁。4月16日，工信部装备工业一司组织了一个关于智驾的会议，对辅助驾驶功能宣传乱象进行了一次拨乱反正，主要是从“智驾”的宣传、使用和部署三个方面进行整改。此举措一出，上海车展前夕，不少车企连夜改了PPT，称高阶智驾为“高阶智能辅助驾驶”。
技术上的内卷确实为人们提供了更便利的出行方式，但这背后，也出现了起火、失速、失控等事故，技术内卷的根基始终是安全，智驾的反内卷也无疑是给整个行业一个缓冲、清醒的时间。
l 营销的内卷与反内卷
为了在激烈的市场竞争中“出圈”，为了所谓的流量，2025年汽车行业的营销也内卷得异常激烈，车企们使出了浑身解数。
一方面是邀请顶流明星站台、代言。比如五菱缤果的孟子义，仰望U7的形象大使潘展乐、鸿蒙智界品牌大使的刘亦菲，别克邀请朱一龙担任至境L7代言人、腾势邀请高圆圆担任腾势N9代言人、沃尔沃邀请胡歌担任XC70代言人、还有长安马自达EZ-60邀请甜心教主王心凌代言，就连曾扬言永不请代言人的理想都邀请易烊千玺当品牌代言人......
2025年汽车行业“卷代言人”已经成为一个突出现象，在新能源产品日趋同质化、竞争白热化的背景下，车企陷入了“流量焦虑”，希望借助明显快速吸引公众注意力。有的车企甚至直接采用了极具争议的营销方式。
某些车企在新车发布会上通过制造行业对立的“争议营销”来博取关注，有些车企在宣传上出现“货不对板”的配置争议，有的车企玩起了整活测试，还有部分车企高管为制造话题打起了“口水战”，进一步恶化了汽车市场的竞争。
针对虚假宣传、恶意竞争等乱象，今年9月份工信部和发改委等六部门展开了汽车行业网络乱象的专项整治行动，直指“夸大和虚假宣传”、“恶意诋毁攻击”等现象。今年12月的《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》同样反对虚假宣传。
l 擎动点评
2025年汽车行业的内卷已经从单纯的价格比拼，蔓延至技术、宣传话术、性能测试甚至价值观包装等多个维度。虽然短期时间内能够制造声量、饮鸠止渴，但一定程度上也透支了品牌信誉，并促使监管出手规范，掀起反内卷潮流。
2025年就在这多维度的内卷与反内卷之中度过了，2026年这种循环的戏码会再上演吗？答案是肯定的，而且将会更加残酷和血腥。
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