2013年，我第一次在日内瓦车展看到观致汽车的亮相现场。那一刻，我真心觉得它是中国车企的一次里程碑——外形漂亮，拿下了红点设计奖，安全测试评分甚至超过奔驰和宝马。媒体说它是“中国首款真正意义上的全球车型”，听上去就很振奋人心。那时候的团队几乎就是国际阵容：外籍高管占了不小比例，设计师来自MINI，零部件用的都是博世、马牌这些大牌，研发中心同步分布在上海、慕尼黑和格拉茨，彼此就像跨国乐队在不同舞台上同频演奏，壮观极了。有人管它叫“中国宝马”，我也忍不住在心里这么想。
然而，好看的故事并不代表有好结局。它上市的价格在12万到17万之间，和大众速腾差不多，但那时的消费者更在意性价比——帝豪、F3不过六七万，很多人压根不愿意多花一倍的钱买一个名气还不响的品牌。观致也没借用奇瑞现成的销售渠道，而是选择自己单独建网，两年下来才开了一百多家店，大城市几乎见不到它的影子。结果三年总销量仅一万辆，亏掉六十多亿。2017年，奇瑞把资源转给了星途，观致就像被遗忘在角落里的精致玩偶，没人再关心。
2018年，宝能接手，用66亿买下半数股份，豪言壮语地说要五年投入500亿造出“中国特斯拉”。销量确实突然增加到6.3万辆，但不是因为个人消费者，而是靠共享汽车业务——那些车被拿去越野、漂移，甚至被改成临时厕所，视频满天飞，品牌形象直线崩塌。后来才有人发现，宝能的真正兴趣似乎在于借造车名义圈地，据说拿了九千亩地，车只是幌子而已。
2020年，观致推出观致7，宣传发动机与宝马同源，可老用户一下子觉得被割韭菜。市场早已步入新能源时代，比亚迪的刀片电池、蔚来的换电模式、小鹏的城市辅助驾驶……各家都在推陈出新，观致却仍在做燃油改电的过渡技术。技术节奏跟不上，月销量甚至不足几十台，售后服务几近瘫痪。到2025年，公司公告股权冻结、欠债接近40亿，直接宣布破产。
说到底，这并不是技术不行，而是决策层脱离了现实。团队找了一群国际专家，可他们不了解中国消费者的真实关切——价格、购买渠道、品牌信任度，这三样观致都没做到。广汽传祺选择先推SUV再上轿车，稳扎稳打；吉利领克用沃尔沃技术加上本地化运营，卖得红火。观致却执着于“纯进口血统”，觉得工程师满意就够了。如今到了2026年的新能源市场，早已是用户说了算，可它还自顾自地沉浸在技术优越感里。
我常想，这样的故事在中国汽车行业并不罕见。许多项目起初气势如虹，国际专家和顶尖设备全都到位，可真正落地时，没人问过市场需不需要。观致就是个极致的例子——技术硬、名声响，却没琢磨过普通人为啥买车。它的落败不是输给竞争对手，而是输给自己对市场的错误认知。再好的设计、再严格的测试，如果没人愿意掏钱，那它也只能停在展厅的灯光下，成了一段漂亮又无奈的故事。
#观致汽车##汽车##中国汽车行业#
全部评论 （0）