国家发文禁止亏本卖车

近期，国家市场监督管理总局发布《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》（以下简称《指南》），首次针对汽车全产业链的价格行为制定系统性合规指引。这一文件的出台，并非孤立的监管动作，而是对近年来汽车行业“价格内卷”乱象的制度性回应。

《指南》发布后，多家企业就明确表态响应，承诺遵守明码标价，杜绝低于成本价倾销。

《指南》适用于中华人民共和国境内从事汽车生产、新车销售活动中的价格行为。文件强调，汽车行业各经营主体应遵循“依法合规、公开透明、平等自愿、诚实守信”的基本原则，其价格行为须符合《价格法》《价格违法行为行政处罚规定》《明码标价和禁止价格欺诈规定》等法律法规要求。

针对汽车生产企业，《指南》提出多项具体要求：

建立以生产成本为基础、市场供求为导向的定价策略，并对整车销售、金融服务等环节实施全链条价格管理；

返利政策须清晰明确，并通过合同等方式与经销商事先约定；

尊重经销商自主定价权，不得干预其合理价格决策；

严禁价格串通行为，包括固定或变更整车及零部件价格、统一价格计算标准等；

禁止以排挤竞争对手或独占市场为目的实施低于成本销售，列举了九类变相压价情形（如高配充低配、多发货少开票、以物抵债等），并明确“出厂价格”指开票价格，“生产成本”包含制造成本及期间费用；

不得对同等交易条件的经销商实行价格歧视；

规范“付费解锁”功能收费：免费功能须告知期限并到期前提醒；未明确告知的增值功能不得收费。

在销售端，《指南》重点强化明码标价、促销规范与禁止价格欺诈：

明码标价必须真实、显著，标明车辆名称、销售价格（非厂商指导价）、配置、可选配件信息及交付时间等；网络销售需同步公示配送、支付方式等内容；

促销活动须公示规则、期限、折价基准及补贴条件，积分、代金券等折抵方式应说明计算办法；

价外馈赠需如实标明赠品信息，价值应真实有据；

严禁价格欺诈行为，包括使用虚假“市场价”“限时降价”，以贷款或保险作为隐性交易条件，以及承诺不兑现、低价无货等；

禁止低于进货成本销售以排挤竞争，同样列举九类变相倾销手段。

在行业增速放缓、利润收窄的背景下，靠“烧钱换市场”的模式难以为继。《指南》的出台，恰是倒逼企业从价格战转向价值战：比谁的成本控制更优、产品定义更准、服务体验更好，而非谁敢把价格压得更低。