五年前的时候，你拿着28万元的预算，在雅阁和凯美瑞之间来回犹豫，觉得距离豪华品牌还有银河系那么远。现在，这钱就可以直接把一辆宝马5系开走了。
这不是段子，是正在发生的事情。
官方指导价为36.8万元的宝马525Li，在分摊之后裸车价格直接降到28万元左右。奔驰E级、奥迪A6L终端降价幅度达到10万元以上，部分高端车型优惠甚至可以达到20万元左右。什么概念？现在的宝马3系起售价只有25.8万元，但是几年前，这款车的价格要达到四十多万元。
东西没有变化，但是价格标签却变了。
豪华车圈出现的“集体跳水”，其实是因为国产新能源汽车的压力造成的。BBA销量集体下滑，到2025年时，奔驰中国的交付量减少了19%，宝马减少了12.5%，奥迪减少了5.6%。到2026年6月为止，三个品牌的在中国市场的销量同比减少幅度分别为17.2%，19.2%，以及32.5%。卖不出去的话，就只能通过降价来换取销量了。
以前买车主要是看车标、面子，现在30万元左右的国产新能源车，在智能座舱、辅助驾驶、百公里加速等方面，没有哪个比得上，甚至体验更好。消费者并不是笨蛋，在比较一番之后就会发现，传统的豪华品牌所谓的“品牌溢价”，其实已经不值钱了。
包包圈也是这样子的剧本。
GUCCI在奥莱已经成了排队王，淘到5折或者2.5折的商品也是司空见惯的事情。但是随之而来的就是一个问题——你认为这是“捡漏”，实际上却是“被算计”。像Coach、MK这样的品牌，专门推出了“奥莱专供款”，在设计阶段就取消了耐磨涂层、金属件镀层厚度等，就连防尘袋也换成了无纺布。你认为打了七折就买到便宜了，但是品牌的成本只剩下正价的四成。
更加厉害的是，奥莱折扣太大，直接反噬了正价店。有人专柜刚买来的外套还没有拆吊牌，转头发现奥莱同款已经打骨折了，8500元直接蒸发。这样做就告诉消费者：专柜价格就是虚标的价格，等到打折的时候再去购买才对。
运动户外品牌凯乐石也上演了类似的戏码。正价上涨的速度越来越快，在2023年4月至2024年3月期间，均价同比上涨了63.3%。冲锋衣硬壳动辄2000-3000元，羽绒服3000起步。但是折扣渠道却越来越密集了，奥莱店开业打折很划算，反季特卖全场2折，FUGA系列跑鞋469元就可以买到了。同一个品牌的同一个型号，在一家正价店却要高价，而在另一家折扣渠道却可以便宜很多买到的就是赢家。
价格的光环正在各个品类中消逝。28万元从合资B级车变成了宝马5系，大几千的包在奥莱两三千就可以买到了，两千块钱的冲锋衣反季的时候不到半价就可以买了。这些变化每天都在发生，但是很多人脑子里还停留在五年前——认为BBA还是四五十万，认为大牌包还得咬牙攒钱。
应该更换的是脑子里的老价格标签。
