过年回家不一定要开车，但一定要开心。这句话出现在机场候机大厅头顶的大屏上时，很多人和你一样，会愣一下。不是因为这句祝福有多惊艳，而是因为落款两个字——比亚迪。一个过去爱在广告里堆技术、摆数据、立“行业领导者”人设的品牌，突然放下了“专业话术”，只说了一句掏心窝子的祝福，反差感本身就够。
说真话，比亚迪给人的传统印象，一直有点钢筋水泥味。它以前的传播，几乎把“技术自信”挂在了脸上。发布会动辄一两个小时，从刀片电池讲到电混架构，再一路讲到三电系统、热管理、车机联动，台上讲得兴致勃勃，台下听得一脸懵懂。你能感受到它在技术上的底气，但也很容易被信息量“淹没”。那种感觉就像是走进一个工程师的世界，安全感是有了，温度却差点意思。
在那种语境下，比亚迪的广告极具“工具理性”。你随便回想一个画面，可能都是几辆车整齐排列，空镜拉远，搭配一句“新能源汽车领导者”，就算偶尔加个“省心省油省钱”，也还是绕不出“我是技术王者”这条主线。甚至连品牌名字的由来，都带着一点随性和理工男式的直给，没有太多故事感，也没有太多情绪铺垫。
真正的变化，其实不是从这块机场广告牌突然冒出来的，而是从过去一年多的产品和细节里，一点点渗透出来。先是仰望U8加上了黄金车标和大饼轮毂的选装，一个很明显的信号是，比亚迪开始承认、也开始主动经营“身份感”这件事。技术可以解决“好不好开、稳不稳、安不安全”，但黄金车标和大饼轮毂解决的是“好不好看、撑不撑面子、愿不愿意晒”。
然后是腾势给N8L上了双拼色，传统家用SUV的定位里，多数品牌会主打“稳”“耐看”，很少会在颜色上玩太多花样。双拼色这种视觉记忆点，其实更讨好年轻家庭，既有一点仪式感，也能拉开和“爸妈那代车”的差距。你会发现，比亚迪开始刻意给“家用”两个字赋予更多场景，比如露营、海边、雪地、亲子出行，不再只是“空间够大”“动力够用”这种功能性标签。
方程豹钛7联动各种品牌，把“家庭出行”的场景再度放大，也是一种信号。以前比亚迪的车更像是“解决出行问题的工具”，现在逐渐在问同一个问题：你开着它，到底是去见谁，去干什么，在车里会发生什么。车不再只是参数和配置，而是和你的生活节奏连在了一起，你会在它的文案、配色甚至选装件里，看到自己的一点点影子。
在这样的背景下，再来看这句机场广告，就不显得那么突兀了。它干脆不谈车，不谈电，不谈技术，不谈优惠，只谈一件每个候机大厅的人都在乎的事——这趟路，值不值得，累不累，开不开心。如果你是在春运高峰赶飞机，那种疲惫感和焦虑感最真实。怕误机，怕延误，怕行李丢，怕手机没电，怕回去晚了爸妈守在饭桌前干等。你可能这一次没开车回家，可能把车留在了城市的车位里，选了飞机、高铁或者转机转车，但你心里拎着的，是同一件事：无论多折腾，这趟路一定要回去。
比亚迪把广告投在机场，等于承认了一件事：用户在春节这件事上，并不只有开车一种选择。它没有强行说“明年记得开车回家”“过年还是自己开车最方便”，而是先把“开车”从话题里拿掉，留下的是“你最近过得辛苦不辛苦，能不能给自己松口气”。这对一个车企来说，其实是很少见的。过去很多品牌做春节营销，往往会把“回家”这个动作和自家车型紧密捆绑，强调装得多、更安全、续航远、连夜开也不累，而比亚迪的这句话，是先把销售逻辑退到后面，再把人放到最前面。
这也是一种品牌身份的转变，从技术驱动的“工程师品牌”，往“生活伙伴”方向慢慢挪。所谓生活伙伴，不是只在你购车那一刻出现，而是在你生活情绪高点和低点，都能给到一点点共鸣。你疲惫赶路，它不跟你谈技术优势，只给一个温柔的提醒；你纠结油价电价，它给一笔算得明明白白的账单；你在意面子和颜值，它开始认真雕琢车标、车身、内饰氛围灯。每一个选择背后，都在补一块以前它不那么擅长、也没有特别在意的板块——情绪价值。
回到春运这个特别的时间节点，机场的那句“没开车也要开心”，特意点了一个容易被忽略的现实：返乡这件事，在美好叙事之外，真的挺累。你可能要顶着凌晨的红眼航班，在候机厅靠在椅子上打盹；可能在高铁上站了几小时，胳膊抱着行李不敢睡；到家以后，一边被催婚一边被问工资，一边笑着说“还行”，一边在心里飞快算着年后房租、车贷、生活费和人情支出。短暂的团圆，是温暖的，也是消耗的。
在这样的情绪背景下，“你一定要开心”这五个字，就有了一点不同的味道。它不是那种空洞的鸡汤式喊话，而像是一个见你忙了一整年的老朋友，明知道解决不了你所有问题，只能拍一拍你说一句：咱过年，先把自己哄开心一点。你要面对催婚可以学会礼貌转移话题，你要给晚辈发红包可以提前在预算里给自己留条后路，你要应付饭局可以给自己设好边界，但有一点，是可以自己做主的——我能不能允许自己，在这几天真心笑两回。
对于比亚迪来说，这样的广告并不会直接带来多少转化，但它会把一个长期被“技术标签”包裹的品牌，变得有点“人情味”。以前你提到比亚迪，脑子里蹦出来的是刀片电池、降维打击、卷价格、卷配置，现在慢慢会多一个画面：春运的机场、行李箱、拖着疲惫身躯的打工人、抬头看到那行字的瞬间。品牌记忆从抽象的参数，变成了具象的生活场景，这一步，是所有成熟品牌都迟早要走的一步。
更深一层比亚迪的这种转向，也折射出新能源车市场竞争格局的变化。早期谁能站住脚，靠的是技术路线选得准不准，电池和电机做得稳不稳，整车成本降得快不快。现在进入存量竞争阶段，用户买车不再只盯着续航和补能，而是会在品牌故事、情感认同、社区氛围上做比较。你到底代表什么？你是不是懂我？你和我的生活，有没有实打实的连接点？技术仍然重要，但已经不再是唯一筹码。
把时间线往后拉一点，假如比亚迪持续在广告、公关、产品细节上，做到技术和情感的双线并行，那么几年后你再回头看今年春节那张机场广告牌，可能会说一句：从那时候开始，它就不再只是一个“工程师造的车”，而是真正走到了“和我一起过日子的品牌”这个角色里。
而站在每一个赶路人的角度，今年春节不管你是开车、坐高铁还是飞回家，大概率都免不了一点舟车劳顿和情绪消耗。也许你会在路上刷到那张广告牌的照片，也会在社交平台看到类似的讨论，不妨顺手问问自己一句：这一整年都挺不容易，这个年，我打算怎么让自己真心开心一回？
你看到这条广告时，心里第一反应是什么？是觉得暖了一下，还是觉得“营销又会玩了”？欢迎在评论区说说你返乡路上遇到过哪些让你记住的品牌小细节。
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比亚迪品牌 春节返乡 汽车营销 情绪价值
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