作者 | 七七
编辑 | 格致
从zf对电车的扶持开始，近年来，电车销量一路走高，同期养车和买车的费用却一路下行，电车”大玩具“占据了年轻人的生活。从理想、小鹏、蔚来这些“纯电企业”的发展，再到汽油车商的急于入局，不过短短5年的时间。中国汽车市场彷佛就“焕”新了天地。
2023年财报数据显示，理想营收突破千亿，达1238.5亿元，并首次实现年度盈利，净利润118.1亿元，理想正式成为互联网造车中第一个跨过千亿营收门槛的新势力。
2024年1月底，比亚迪股份有限公司也发布2023年度业绩预告，预计2023年归属于上市公司股东的净利润290亿元-310亿元，同比增长74.46%-86.49%。成绩喜人。
但不是人人都这么好过。
2024年2月18日，高合宣布停工停产6个月。高合汽车方面称，2月18日之前的员工工资将照常发放；3月15日之前还留在高合汽车的员工，仅发放基本工资；3月15日之后员工仅发放上海基本工资。
如果不是实在困难，谁不愿意“体面”的让员工毕业。
高合停产现状
2024是造车新势力的元年，前有比亚迪门店“挤不动”，后有高合“停产”。行业百花齐放，但也大浪淘沙。
有人翻出了丁磊的简历。
其实，不管是理想、蔚来，还是高合、威马，没有一家新势力老板是“身家清白”的，他们身后多多少少都有资本力量的助推，或者自己本身就是那个“资本”，丁磊也是。但是，再煊赫的背景，也没能抵挡高合跌倒。
高合在2024年的开局，和《飞驰人生2》的老头乐厂一样，不得不走上了停产之路。
丁磊的高合“理想”
2020年1月7日，特斯拉在位于上海临港的超级工厂举行交付仪式，首次向社会用户交付国产Model 3。但当马斯克在交付仪式上数度哽咽感谢中国zf时，他不知道，一个特斯拉未来在中国市场的有力竞争者的“准老板”正坐在台下。
谁也没有想到，当时还是上海浦东新区副区长的丁磊，就是在这次接洽中发现了自己愿意为之奋斗后半生的理想。
“谁还没有点理想主义呢！”
在回首这段往事时，丁磊说：“正是通过对特斯拉公司和产品及上下游供应链的深入了解，作为一个从事汽车行业多年的汽车人，我敏锐地感觉到：机遇来了，中国汽车在新能源领域升维超越的机遇来了。”
丁磊的理想主义一直存在。现在回想，那是独属于上一辈的情怀。
“创办华人运通（高合汽车母公司）是长期从事汽车行业而催生的一种使命感，绝非心血来潮。”丁磊在接受采访时曾说道，“我个人受党教育多年，是组织培养了我，帮助我一步一步走到今天。我个人现在最大的愿望，就是将华人运通和高合汽车打造成未来出行领域的世界级领军企业，为国争光！”
但是这种情怀有他的局限性，同时也体现了一位老汽车人的矛盾性。
消费者没有理想
2021年9月初，高合HiPhi X 4座车型开始量产交付。受到此前乐视汽车的影响，高合HiPhi X的科技豪华和FF 91的设计感如出一辙（也不知道他有没有和贾跃亭商量），而盯磊本人对于“豪华感”也有一定执念。定价80万的高合HiPhi X也让国际豪华车阵营第一次有了中国品牌的身影，半个世纪以来国外豪华品牌的垄断，被打破了。
但国人只在乎产品和定价，消费者没有理想。公开数据显示，高合汽车在2021年总销量为4237辆，2022年总销量为4349辆。高合最近一次官方公布月交付量是在2023年11月，但只公布HiPhi Y 10月交付了1606台。此后，官方再未公布过交付成绩。
距离最近的HiPhi Y是高合在2023年7月发布的新款车型，起售价仅为33.9万元，高合汽车内部把这款车定义为“走量车”。但就是这款走量车，高端市场的人不买账，中产阶级又不认可，“高端势力”的品牌定位和大幅降价早就把高合架在烈火上烹烤。
高合的营销之路
李想的演讲奏效了，市场销量给予了理想最好的反馈。
不难发现，从特斯拉到蔚小理，新势力的一大营销秘诀就是创始人或CEO与品牌、产品强绑定，“亲自”下场与用户沟通。
不仅仅是汽车行业，从董明珠和任正非都开始不断露面看出，年轻人似乎偏爱这一方式。追根究底，就是这一代年轻人安全感非常差，不断裁员，经济下行，房价受损，过高的生活成本和压力，都让年轻人对这个世界充满了不信任感。
不断“露面”的创业者彷佛能加深年轻消费对产品的直接信任感。
创业者振臂一呼，自然有万千响应，这个时代的年轻人需要的是精神力，他们自然偏爱拥有强大精神力的创业者。与其说他们是为了产品买单，不如说他们是为了创业者的人格魅力和创业者赋予产品的营销定位买单。如果说丁磊代表的是上一辈的实战与情怀，理想则是代表这一代的自由与温暖。
资本市场的“红眼厮杀”
从高合跌倒不难看出，对于新势力来说，营销好坏与销量直接挂钩，而销量和声量的增长，会直接影响资本市场信心。营销换声量，亏损换规模，再以声量和销量增长为筹码获取资本的进一步支持，是互联网人最熟悉的解题思路，传统车企出身的高管对这套打法并不适应。
但市场不会给人时间思考。不出1年，资本逐利，造车创业者将遍地哀鸿，如果还不奋起直追，”高合者“们，真的可能画下句号。前途汽车创始人陆群就曾表示，公司失利的最本质原因，就是自己对资本市场的认知太过肤浅。
换句话说，没有钱，什么也干不了。
这一点，美国人比我们玩的溜。马斯克很早就已经开始布局，成立至今，特斯拉各类融资总额超200亿美元，2020年特斯拉已经盈利，但马斯克反而加快了融资脚步，按摩根士丹利的说法，这是一笔“战争基金”，随后的2021年，特斯拉交付量同比翻倍。
只有看透资本市场的逐利，适应好资本市场的逐利模式，“新势力们”才能在红眼厮杀中，争得一席之地。
2月27日，在行业的巨大压力下，丁磊终于现身，并公开表示，高合之所以走到今天，和“自己用老一套的经营策略打不过互联网造车模式”有很大关系，他希望员工、车主能和高合共渡难关。“高合汽车翻身的窗口期最多三个月，会积极争取”。同时，丁磊还透露，外边有很多公司在收购和投资上对高合感兴趣。
不管六个月后的高合能不能站起来，我们相信，丁磊终于在这次“惨败”中得到了市场的教育。新势力造车的市场洗牌还没有停下，但是不管如何，我们都相信，市场是一路向好的，消费者会留下金子，让沙子沉没。
2024，新势力品牌别无选择，只有憋住一口气，把方向盘继续打满，甩尾漂移，飞驰人生。
全部评论 （0）