李柯：比亚迪在海外产品力太强了，技术优势需转化为品牌语言

德国慕尼黑街头，一位试驾完比亚迪海狮07的工程师沉默良久，最后喃喃道：“这车不该只卖这个价。”类似场景正在欧洲上演。2025年，比亚迪以225万辆纯电销量登顶全球第一，刀片电池、自研电驱、天神之眼智驾系统构筑九成自产壁垒，毛利率反超特斯拉。可现实却显割裂：在德国，仅12%消费者愿为其支付BBA级溢价。

这场“产品胜利、品牌失速”的悖论，暴露了中国车企出海最深的痛点——当技术足以比肩甚至超越，如何让市场愿意为价值买单？

欧洲不缺好车，缺的是信任重构的耐心。特斯拉曾用极简设计与OTA颠覆传统，雷克萨斯靠“零缺陷”口碑十年磨剑，捷尼赛思则凭IIHS全系顶级安全评级实现“安全破圈”。它们无一例外，都将可量化的硬指标作为品牌叙事起点。比亚迪的刀片电池针刺不起火、整车碰撞五星级别、智驾系统城市领航落地，本可成为同样有力的锚点，却尚未转化为大众认知。

更深层问题在于，豪华的定义权仍在BBA手中。欧洲消费者习惯为“历史”与“徽标”付费，而比亚迪提供的却是“配置拉满、价格透明”的新逻辑。当BBA仍将空气悬架、后轮转向列为选装时，比亚迪已将其列为标配；当传统品牌还在优化内燃机声浪，比亚迪的智能座舱已实现多模态交互。这种“降维打击”赢得市场，却难赢尊重——因为品牌溢价，从来不只是功能的总和。

破局之道，藏在非传统豪华品牌的成功路径里。捷尼赛思用“并行双耀”大灯建立视觉霸权，特斯拉以直营模式消灭价格博弈，雷克萨斯靠终身免费保养传递温度。它们证明：渠道即品牌，服务即溢价。比亚迪已在泰国、巴西建厂，2026年将深化欧洲本地化生产，但工厂之外，更需建立“比亚迪之家”式体验空间，用统一、高端、可感知的服务链重塑形象。

品牌战争，本质是时间的较量。雷克萨斯在欧美亏损多年，捷尼赛思在华四年销量不足五千，却从未退场。它们用坚持告诉市场：新豪华不必姓“德”或“美”，但必须有十年如一日的定力。比亚迪已握紧产品王牌，下一步，是把技术优势翻译成品牌语言——不是模仿BBA，而是重新定义豪华。

当一辆中国车让欧洲人惊呼“好到难以置信”，真正的挑战才刚刚开始：让世界相信，它本就值得。