补能网络越建越密，充电桩越来越多，按理说电动车主的“里程焦虑”该缓一缓了。可事实恰恰相反——一种新的焦虑正在蔓延，而且比电量表跳得更快的是怀疑指数。
你打开汽车App，A品牌标着CLTC续航700公里，B品牌宣称WLTC续航650公里，C品牌说高速实测能跑600公里。销售顾问拍着胸脯保证：“咱这车续航扎实，开空调跑高速打八折。”你回家刷短视频，却看到同款车型车主在零下十度的北方实测，续航直接“腰斩”到350公里。再翻翻投诉平台，关于“续航虚标”“宣传与实际不符”的案例一抓一大把。
人民网“人民投诉”平台统计显示，2024年针对新能源车的投诉中，电池性能与续航虚假宣传仍是重要方面。中国消费者协会也发布过相关案例，说明新能源车宣传续航与实际续航存在较大偏差。
技术瓶颈在突破，补能网络在完善，为什么关于产品核心指标的信任危机反而愈演愈烈？当各说各话的续航宣传遇上CEO们的极限直播秀，消费者到底该信哪个数字、哪个人设？这背后，是整个新能源汽车行业竞争进入深水区的信号——硬核技术趋同，软性营销内卷。
曾经的新能源汽车战场，拼的是电池容量、电机功率、百公里加速。如今打开任何一场新车发布会，这些数字依然会被重点提及，但明眼人都能看出来：同价位产品之间，硬参数的差距正在急剧缩小。
当技术进入平台期，营销的压力却一点没减。怎么在看起来差不多的产品中，讲出不一样的故事？答案在“话术”和“人设”里找到了突破口。
先说续航话术的演变史。早期的电动车宣传喜欢用“等速巡航”数据——在60公里/小时的恒定速度下测出的极限续航。这数据好看归好看，但跟真实用车场景差了十万八千里。后来有了NEDC标准，全称是“新欧洲驾驶循环测试工况”，但这个标准实际上是上世纪70年代制定的，最后一次更新是在1997年。
2021年，国内正式启用CLTC标准。这是由中国汽车工程研究院牵头制定、基于41个城市、3278万公里真实道路数据开发的测试标准。按理说应该更贴近中国实际路况了，但问题出在它的测试条件：平均车速仅28.5km/h，怠速比例达到22.1%。这种低速拥堵场景，恰恰是电动车最省电的工况。
结果就是，CLTC的标称续航通常会比NEDC高出5%-10%。而从实际续航的达成率来看，EPA>WLTP>NEDC>CLTC，其中CLTC的真实续航通常仅为标称值的65%-75%。
车企当然知道这些差异。但宣传的时候，哪个数据好看就用哪个。于是消费者看到的是一串串漂亮的数字，实际开起来却发现不是那么回事。2025年初内蒙古牙克石的冬测数据显示，60多款电动车的平均续航达成率仅48.47%，标称500km的车型实际只能跑不到250km。
如果说续航话术还算是“技术性包装”，那么CEO个人IP的打造就进入了“玄学竞技场”。
李斌有“用户教父”的人设，成了车企里最忙的CEO，一年搞近百场用户见面会，就跟顶流明星开巡演似的。2025年第一天，李斌来了一场长达2200公里的极限东北行：从大连出发，途经沈阳、长春、哈尔滨、黑河、最后抵达漠河北极村，全程只用蔚来换电站和充电桩。即便冻得眉毛上都是冰，北风吹得话都说不利索，李斌依然坚持坐着马拉犁车，在漠河与中国最北端的蔚来车友来了场零下42度的面基。
何小鹏从极客被迫变成“网红”，直播带货的时候那生硬的手势，一看就是技术宅的笨拙表现。曾经的“微博战神”李想则越来越温和，一言不合就怼天怼地怼网友的样子似乎一去不复返了。
这三位都在努力抹去和当前品牌发展阶段不相符的旧标签，为自己设立起更适合公司走向下一个周期的新人设。李斌从早期酷爱谈用户企业、谈服务体系的精英人设，转向现在的苦行僧与实干家；何小鹏最近倒是锋芒毕露得厉害；李想直接退到幕后，用游戏化的数据看板指挥着理想这辆精密的战车。
个人IP成了新的营销武器，但这是把双刃剑——既能凝聚粉丝，也可能将企业风险与个人言行过度绑定。当CEO的每一个动作、每一句话都被放大解读，企业就不得不面对“人设崩塌”的潜在风险。
就在车企忙着包装话术、打造人设的时候，另一股力量正在悄然崛起——消费者自己。
短视频、社交媒体平台打破了厂家单向宣传的信息壁垒。现在想了解一款车的真实续航，不用再听销售顾问的“话术”，也不用看官网精美的宣传页。打开抖音、B站、小红书，大量车主、第三方测评机构通过真实路测、对比评测等方式，直观呈现续航、性能等数据的真实情况。
有车主对一辆已行驶3万多公里的长安深蓝增程式混动汽车进行真实续航测试，车辆搭载宁德时代磷酸铁锂电池，电池容量28.39度，官方纯电续航186公里。测试从满电出发，经历城区快速路、高速、低温(最低约0℃)、爬坡及使用空调等常规负载，最终纯电行驶130.3公里后剩余电量对应表显31公里。实际续航达成率约为84%。
这种“民间测评”正在形成对官方话术的补充与校正。消费者不再被动接受信息，而是主动寻找、验证、分享真实体验。
更有趣的是网友的“解构式”创作。当车企用“联合xx实验室、耗时xx天、xx项专利、xx倍提升”的句式包装产品时，网友学会了用同样的逻辑解构一切。
一个卖新疆蜜薯的姑娘在短视频平台上火了。她的推销话术是这样的：联合新疆农科院、24家沙漠实验室，耗时618天，采集12.7万份沙漠土壤样本；升级10倍烤制工艺，把甜度流失控制在67.77%，香味损耗精准把控51.11%……
你品，你细品。这一套“科技话术”，跟某些车企发布会上“重新定义”、“颠覆行业”的句式一模一样。一个几块钱的农家红薯，硬是被套上了“航天级”、“分子级”的包装。网友刷到这个视频，笑疯了。不是因为红薯不好吃，而是因为这套话术太好笑了——它戳破了一层窗户纸：大家早就厌烦了那种用专业包装普通、用数字制造噱头、用文字偷换概念的营销话术。
这种大众化、娱乐化的传播方式，正在消解品牌试图营造的技术神秘感和距离感。当“科技话术”被套在红薯上显得如此荒诞时，消费者对车企类似话术的信任度也在同步下降。
消费者的决策逻辑正在发生根本性变迁。从依赖官方参数，转向综合参考口碑、真实测评、社群讨论等多维度信息。“信任”成为比单纯“参数”更重要的购车决策因素。你标称续航1000公里，但如果车友群里十个有八个说实际只能跑600公里，那1000公里这个数字就失去了意义。
面对越来越“卷”的营销话术和越来越“秀”的个人IP，监管的弦也在慢慢绷紧。
《消费者权益保护法》明确规定，经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。《广告法》也对虚假宣传有明确的处罚规定。
但问题在于，现有的规定在面对快速迭代的科技产品和新颖营销手段时，存在界定模糊、处罚力度、滞后性等挑战。
车企或经销商在广告宣传或销售过程中，只向消费者提供理想续航里程，未充分、明确告知实际续航里程可能会出现缩减的情况及其原因，这样的营销手段实质上误导了消费者的购买决策，涉嫌侵犯消费者的知情权和选择权。监管部门应加强对新能源汽车续航里程宣传的监管力度，进一步完善宣传规则和标准。
有观点认为，监管部门应要求车企或经销商在广告宣传、产品说明书及销售合同中提供理想状态下续航里程的同时，显著说明并标注实际使用中可能遇到的续航里程缩减情况和浮动数值。
但现实是，这种“显著说明”往往以极小的字体出现在宣传页最不起眼的角落，或者以“实际续航因驾驶习惯、路况、气温等因素而异”这样笼统的免责声明一笔带过。
中消协多次曝光新能源汽车存在的问题，其中“虚假宣传引误导”被重点提及。随着国产品牌汽车的快速崛起，汽车消费市场竞争日益激烈，部分企业为了吸引消费者，在广告、宣传材料中夸大宣传或隐瞒汽车的性能、功能、价格、优惠等信息，误导消费者。
特别是新能源汽车普遍存在宣传续航里程与实际续航里程不符问题，部分品牌型号汽车冬季续航里程甚至“腰斩”或“膝盖斩”。一些品牌汽车在官网或4s店宣传具有远程智能泊车、高端芯片、碰撞预警或L3级自动驾驶等功能，但消费者实际购买车辆并无相关功能、配置或功能尚未上线。
监管的红线需要更清晰，处罚的力度需要更有震慑力。否则，“话术内卷”只会愈演愈烈，消费者的“信任焦虑”只会越来越深。
新能源汽车营销陷入“话术内卷”和“流量内卷”的困境，本质是产品同质化竞争焦虑的延伸。当技术差异缩小，就只能在外包装上做文章；当产品故事讲完了，就只能讲创始人故事。
但这条路走到尽头是什么？是消费者越来越强的“免疫力”，是监管越来越严的“紧箍咒”，是整个行业信任基础的逐步侵蚀。
营销的出路或许在于真正回归用户视角。
从“夸大理想”到“承诺现实”。与其用CLTC 700公里这样的理想化数字，不如直接告诉消费者：城市通勤实际能跑550公里，高速120km/h巡航能跑450公里，冬季零下10度开暖风能跑350公里。建立可验证的信任，比制造不可及的期望更有价值。
从“制造话题”到“解决痛点”。消费者真实的痛点是什么？是冬季续航衰减严重，是快充桩兼容性差，是二手车残值率低，是电池衰减后的更换成本。车企如果能把解决这些痛点的努力作为沟通重点，而不是整天讲“重新定义”“颠覆行业”，或许更能打动人心。
从“个人光环”到“体系能力”。李斌可以跑2200公里极限测试，何小鹏可以跟罗永浩激情对谈，李想可以从“微博战神”变身温和CEO。但这些个人秀的背后，需要的是扎实的产品、服务、技术研发体系支撑。品牌竞争力不能系于一人，而应建立在可持续的体系能力上。
有车企已经开始尝试更务实的沟通方式。在宣传续航时，不仅标CLTC数据，还同时公布高速续航实测数据、冬季续航实测数据。在介绍智能驾驶功能时，明确标注“待OTA升级”或“特定路段可用”。这种更透明、更保守的宣传方式，短期内可能损失一些“震撼效果”，长期来看却能建立更坚实的信任基础。
新能源汽车行业走过野蛮生长阶段，正在进入精耕细作时期。营销也该从“吹牛”转向“交底”，从“制造焦虑”转向“解决痛点”。这需要厂家放下身段，需要监管划清红线，也需要消费者用脚投票。
当卖红薯的姑娘都能熟练运用“科技话术”时，车企是不是该想想：我们到底在为什么而“卷”？是为了一时的流量和话题，还是为了建立可持续的用户信任？
你认为新能源汽车营销，怎样才能不再‘吹牛’，而是真正解决用户痛点？
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