当一个品牌的掌舵人换了，我们真正该关心的，不是谁上谁下，而是——那套曾经打天下的打法，还能不能继续用？
这问题听起来像职场八卦，可背后藏着所有车企都绕不开的生死题：当市场变了，用户变了，连车都不再只是“四个轮子加沙发”的时候，过去成功的经验，到底是护身符，还是绊脚石？
广汽埃安最近的人事变动，就像一记闷雷，把这个问题重新砸进了公众视野。杨龙，这位从广汽本田“黄埔军校”出身、在三菱深耕体验式营销的老将，即将接手埃安的营销大权。而他接替的，是肖勇——那个一手把埃安从网约车标签里往外拉、试图建立C端认知的“改革派”。
表面看，是换了个领导。但深挖下去，这其实是一场“两种基因”的碰撞：一个是燃油车时代体系化作战的代表，讲究流程、渠道、品牌体验；另一个则是新势力浪潮中冲出来的“快打手”，讲流量、讲用户共创、讲快速迭代。
过去几年，肖勇确实做了不少事。他意识到埃安的问题不是卖不出去，而是“卖得太像网约车”。于是他搞“科技平权”，推三款战略新车——霸王龙、RT、UT，价格压到7万起，口号喊得响：“不赔钱也能卖”。他还请郭麒麟代言，建体验中心，搞三级合伙人模式，想把品牌从B端的泥潭里拔出来，种进普通家庭的心智里。
可现实给了他一巴掌。UT月销最高才五千多，离盈利所需的1.5万辆差了一大截。其他两款也就在两三千辆徘徊。今年上半年销量同比还下滑了14%。你说他没诚意？价格都打到底了。但市场回应是：我看到了，但我没心动。
问题出在哪？或许，不是打法不对，而是整个战场已经变了。
几年前，新能源车还在拼谁更快、谁更炫、谁更能讲故事。那时候，流量就是王道，谁敢喊，谁就能出圈。可现在呢？用户早就不吃这一套了。他们开始问：这车安全吗？耐用吗？值这个价吗？尤其是家庭用户，他们不再为“酷”买单，而是为“靠谱”掏钱。
这就像你朋友买家电，以前可能听导购说“这冰箱带AI语音”，就心动了；现在他得查评测、看故障率、比能耗，甚至去论坛翻三个月的差评。买车也一样。光喊“科技平权”，不如实实在在告诉用户：“你的孩子坐在后排，头碰不到车顶，脚能伸直，而且这车五年内电池衰减不超过8%。”
所以，肖勇的体系，赢在“触达”，输在“触动”。他把车推到了用户面前，但没能让用户产生“非它不可”的情感连接。
而杨龙的到来，可能正是一次“回归本质”的信号。他在广汽本田练出来的本事，是把一辆车变成一种生活方式。你买雅阁，不只是买代步工具，而是买一种“可靠、省心、不张扬但有质感”的生活态度。他在三菱搞的越野体验营，也不是简单试驾，而是让人在泥地里打滑、爬坡、陷车再脱困——那一刻，车不再是冰冷的机器，而是陪你征服自然的伙伴。
这种“体验即品牌”的逻辑，恰恰是当前埃安最缺的。
当然，挑战也摆在眼前。杨龙那套燃油车时代的打法，能不能适应电动车的节奏？毕竟现在用户期待的是OTA升级、智能座舱、自动驾驶，而不是“发动机声音好听”或者“底盘扎实”。而且，埃安现在既要守住中低端基本盘，又要靠昊铂往上冲高端，两条腿走路，稍有不慎就会撕裂品牌。
更关键的是，行业已经进入“技术肉搏期”。没有真本事，光靠营销包装，迟早露馅。用户不再迷信PPT里的参数，他们要的是高速上不趴窝的增程系统，是冬天续航打五折还能跑300公里的电池，是孩子一句“你好小埃”就能打开儿童锁的智能交互。
所以，杨龙能不能成功，不在于他会不会搞活动，而在于他能不能把“技术”变成“可感知的体验”。比如，别再讲“我们用了800V平台”，而是说“充电10分钟，足够送孩子上学再加去公司上班”；别再说“激光雷达+视觉融合”，而是演示“下雨天晚上，系统自己识别出那个穿黑衣服的行人，提前刹停”。
说到底，营销的本质，从来不是说服，而是共鸣。
埃安这盘棋，走到今天，已经不是换个人就能翻盘的阶段了。它需要的，不是更多口号，而是一次从内到外的“重新定义”：你到底是谁？为谁而造？解决了什么别人没解决的痛点？
杨龙的上任，或许只是一个开始。真正的考验是：当旧体系的光环褪去，一个品牌，还能不能靠产品本身，赢得尊重？
下一个五年，属于那些能把技术讲成故事、把功能变成情感的车企。埃安，准备好了吗？
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