8月18日，“宝马5系跌至28万”冲上热搜。放到五年前，几乎没人敢想象，不到30万就能开走一辆全新的宝马5系。有网友感慨：“现在电车都要三四十万，宝马居然比电车还便宜。”为核实行情，记者走访了解到，北京一家宝马4S店给出的报价是，宝马525Li分期裸车价约28万元，算上购置税和保险，落地价不超过32万元，比不少国产新能源SUV还便宜。
不只是宝马。奔驰E级、奥迪A6L终端最大降幅同样超过了10万元，部分高端车型优惠甚至突破20万元。今年年初，宝马中国官网对旗下31款车型的指导价进行下调，幅度最高达30.1万元；奔驰随后跟进，全系列降价幅度在10%左右；奥迪虽然没有直接官方调价，但2026年3月新款奥迪A6L上市，起售价32.29万元，比上一代门槛直接降了10万元。
曾经“一车难求”的豪华品牌，如今为何集体放下身段？
中国汽车流通协会发布的数据显示，2026年7月汽车经销商库存系数为1.48，环比下降6.3%，但同比上涨9.6%，仍处于警戒线附近。而就在两个月前，6月末的渠道库存还压在250万辆左右，部分合资品牌库存系数突破2.0的风险阈值。库存系数0.8到1.2才是健康区间，超过1.5进入警戒，高于2.0意味着资金链风险陡增。
经销商的日子有多难？协会发布的《2025年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，2025年国内汽车经销商亏损比例从2024年的41.7%扩大至55.7%，盈利比例仅剩23.5%。进入2026年，情况并未好转——上半年经营亏损的经销商比例升至52.6%，74.4%的经销商存在不同程度的价格倒挂，其中43.6%的经销商价格倒挂幅度超过15%。
主机厂为了完成销量目标，持续向经销商压库。经销商为了回笼资金，只能降价清仓。7月份的库存下降，并非车卖得好了，而是经销商主动收缩——不补库、加速消化存量。乘联会数据显示，2026年1至5月乘用车零售同比下滑19.5%，市场需求萎缩，经销商手里的车越积越多，资金链越绷越紧。
库存压力是这轮降价潮的直接导火索，但并非根本原因。
降价短期确实能刺激销量，但代价同样沉重。宝马中国二季度销量同比暴跌30%，奔驰同期下滑30%。为了保销量，优惠力度只能一加再加，但消费者反而越来越不敢买——降价预期一旦形成，持币观望就成了最理性的选择。
北京一家宝马4S店的销售经理告诉记者，除了分期优惠，购车还能叠加企业大客户优惠，合作企业的在职员工能拿到几千到一万元不等的额外补贴。可即便如此，到店客流依然大不如前。价格越降，消费者越觉得“还能再降”，销量反而进一步下滑，形成了一个“降价-观望-再降价”的死循环。
新车价格崩塌，直接冲击二手车市场。行业人士分析，新车每降1万元，同款二手车残值大约跟跌6000至8000元。当新车价格体系失守，二手车的价格锚点也就消失了。有车主在社交平台上无奈吐槽：“刚买了一年多，降了这么多！能退差价吗？”也有人自嘲：“早买早享受，晚买享折扣。”
与新能源品牌相比，传统豪华车的定价模式也在引发信任危机。特斯拉、蔚来等直营模式统一定价，价格透明，消费者不用操心“到店再谈”；而传统经销商的价格不透明，加上频繁的“暗降”，让消费者生怕自己买贵了，反过来加剧了观望情绪。
价格战对品牌溢价的伤害是长期的。当“豪华”二字与“骨折价”绑定，品牌价值就在消费者心中不断贬值。有业内人士直言，这已经不是促销，而是价格体系“确诊”了。
在库存高企、利润持续下滑的背景下，传统4S店模式正在经历一场前所未有的生存危机。
中国汽车流通协会数据显示，2025年国内关停、退出或转换品牌的4S店接近5000家。截至2025年底，全国汽车4S店网络只剩32432家，连续第二年收缩。而2026年上半年，全行业授权经销商又关停约1800家。过去五年，近1.5万家4S店从地图上抹掉，平均每天13家永久熄灯。
曾经投资人拎着几千万现金堵在主机厂门口求授权的盛况，如今已不复存在。越来越多的经销商选择抛弃传统豪华品牌，转而投向新能源阵营。头部汽车经销商集团如永达汽车，已与鸿蒙智行、蔚来、小鹏、小米、极氪等多家新能源品牌建立合作，新增授权门店中的新能源汽车占比一度超过七成。
经销商转型的背后，是对传统豪华品牌电动化、智能化转型步伐滞后的失望。当国产新能源车型在智能座舱、自动驾驶、续航里程等方面全面领先，传统豪华车的“发动机+车标”组合越来越难以打动消费者。有业内人士分析，传统豪华品牌在产品力上的竞争力持续下降，消费者流失到新能源品牌，已经是不争的事实。
行业洗牌对三方的影响正在显现：主机厂面临渠道萎缩，经销商在亏损中寻找新出路，消费者虽然获得了更多选择，但也要警惕关店潮带来的售后维保风险。有业内人士提醒，现阶段燃油车价格虽处于低位，但要综合考量用车成本、车辆保值率、后续维保等问题，切勿单纯因为低价盲目入手。
这轮降价潮背后，是市场饱和、新能源冲击、消费观念转变和经销商模式僵化等多重因素的叠加。传统豪华品牌需要在电动化与智能化转型上提速，重塑品牌价值；经销商也需要调整经营模式，探索直营、代理制等新路径，才能在这场行业洗牌中存活下来。
你觉得这轮降价潮会持续到什么时候？
