在造车新势力的赛道上，理想汽车曾一度像是开着“氮气加速”的赛车，呼啸着甩开蔚来、小鹏，成为国内首个实现盈利的新势力车企。那几年，它的销量榜首位置稳如泰山，甚至让人觉得在2025年前它的成功几乎是理所当然的。作为车主，我也曾亲眼见证过理想交付中心里络绎不绝的提车人，他们的眼神里满是对新生活的期待——那种热度和氛围，让人很难想象几年后会发生今天的情况。
进入2025年，这位曾经的“冠军”却突然失速。连续的销量下滑只是表象，更让人惊讶的是，它结束了连续11个季度盈利的神话，在第三季度陷入亏损。毛利率缩到16.3%，净亏损规模达到6.24亿元。对一家一直被视作行业样板的车企来说，这无疑是一次重击。全年销量不到41万辆，不仅没完成年初的64万辆目标，还同比减少18.81%，甚至被小米超越，排到第五。
与它形成鲜明反差的，是被车友调侃为“半价理想”的零跑汽车。在2025年，零跑以59.7万辆的成绩夺得销冠，同比增长达到103%。这个外号的背后，一是它同样早早布局增程混动，二是一些车型的外观与理想的热门车型颇为相似。可以说，零跑不仅在策略上精准命中用户需求，在价格上也打出了极具诱惑力的组合拳。
更让理想尴尬的，是在它传统优势的大型SUV市场上，明星车型理想L9的表现不再耀眼。2025年L9的全年销量只有4.5万辆，而问界M9和M8分别卖出了11.8万辆和15万辆。如果把时间线拉回过去，你会发现这个落差有多刺眼——2023年，理想L9曾以11.4万辆的成绩登顶国内大型SUV销量榜，而当时排名第二的蔚来ES8销量只在1.4万辆左右。哪怕是2024年，L9销量还有8.6万辆，坐稳榜单前二。这样的下滑，不只是数字的变化，更可能影响到消费者对品牌的信心。
不过，2025年并非全是阴影。理想L6在中大型SUV市场表现不俗，成为新的销量冠军。公司也寄希望于即将推出的全新一代理想L9，通过产品力全面升级，重新夺回失去的阵地。作为关注多年的用户，我也在好奇，这代L9是否会带来惊喜，或者只是一次例行的“追赶”尝试。
年末，坊间甚至传出理想裁员、关店的消息。官方很快辟谣，称只是关闭少量效率不高的商超门店，但具体数目并未公开。理想一向采用直营模式，销售网络扩张速度不慢——到2025年底已在全国159个城市开设了548家零售中心，比2024年增加了46家。然而，数据显示单店交付量却在下降：2024年是峰值997辆，2023年为805辆，而2025年跌至741辆。这意味着，即便门店更多，平均产出却明显减少。
面对亏损与销量骤降，开源节流几乎成了必然选择。关闭低效门店虽然是理智之举，却也折射出更深层的问题：在纯电市场，它能否后来居上？在增程混动板块，能否守住基本盘？而至于全新一代理想L9，是否真能一举夺回大型SUV销冠，也将直接影响未来的品牌走势。对于理想来说，眼下已不是一路顺风的轻松赛程，而是需要在弯道中找到新的加速方法。
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