作者 | 张扬
来源 | 首席品牌营销（ID：cmo1976）
引言：营业利润暴跌93%，集团掌门人当众表示不满意。这家曾经在中国市场叱咤风云的世界豪车巨头，如今怎么了？
在过去的一个星期里面，网上部分关于保时捷的消息中，有些文章标题里，都有“跌落神坛”这样刺眼的词语。
深耕豪车长达百年的车企巨头，曾经最会赚钱的集团“利润奶牛”——保时捷，如今怎么会和“跌落神坛”并列出现？这样的并列，是一种夸大叙事，还是客观的事实？
图源：保时捷
在2026年3月11号的一场新闻发布会上，保时捷的新任高管当众给出了一个，无限接近事实的答案。
在这场发布会上，上任没有几个月的掌门人，直言自己本来希望这一场发布会可以晚开一点，因为有太多的问题目前自己还不能给出答案。
随着发布会的深入，保时捷2025年的财报也随之公布出来。细看部分数据，直接让车圈人士震动。
图源：保时捷2025年财报
在过去一年的时间里，该车企的销售利润直接同比暴跌了92.7%，而销售回报率更是从之前的14.1%，降低到了1.1%。
这是什么概念，可以毫不夸张的说，这个曾经豪车中最会挣钱的车企，如今在销售回报率上面，已经走到了一条“挣扎线”上。
图源：保时捷
1.1%的销售回报率，甚至比如今国内不少亏钱卖车的新势力车企销售回报率还要低。
种种罕见的财报数据，似乎都在指向一个事实，如今的保时捷所面临的困难，可能不只是利润暴跌这么简单。
利润暴跌93%
百年豪车巨头正走下神坛？
在整个2025年保时捷一共创造了362.7亿欧元的营收，和2024年相比只下降了9.5%左右。
然而在营业收入下跌幅度不大的情况下，其却出现了比较少见的销售利润下跌极其明显的情况。
2025年保时捷的销售利润只有4.13亿欧元，要知道在2024年的时候这个数据还是56.4亿欧元，而在2023年其更是创造了历史最好销售利润——73亿欧元。
图源：网络
而短短两年时间过去，其2025年的销售利润却还不及2024年的零头，直接创造了同比下跌92.7%的跌幅。一年之间就少了超50亿欧元，保时捷的利润到底去哪里了？
这恐怕还得从集团在2025年所面临的“内忧外患”说起。
保时捷在华销量的变化曲线，几乎和其利润下降轨迹重合。在2025年其在全球总共交付了27.9万辆车，和2024年相比下跌了10%。
图源：保时捷
从各大核心交付区数据变化来看，北美地区保时捷的车辆交付数量比较稳定。
除此之外其他的核心市场似乎都处在一种不稳定状态，比如德国本土市场全年销量只有3万辆，和2024年相比下滑了16%。
而中国市场的变化则是最激烈的，2025年保时捷的在华销量只有大约4.2万辆，和2024年相比下滑了26%。
图源：保时捷各地销量
在2026年这个数据可能会更低，根据保时捷自己的预测，在2026年其在华销量可能会继续滑落，并最终定留在3万辆。
如果这个悲观的预测成真的话，就意味着其2026年在华销量，和巅峰期的9.5万辆相比，将会直接跌去近70%。这种销量下跌的背后，更是传递着一个非常危险的信号。
从印钞机到回报率挣扎线
百年豪车巨头也要过“苦日子”了
2025年12月所发生的郑州中原和贵阳孟关这两家曾经名噪一时的保时捷门店突然闭店，导致部分车主权益受损，甚至无法提车的情况。
在过去一年里，保时捷门店经销商的此类突然闭店事件并不少见。
虽然最后作为品牌方的保时捷都站出来说，会保护消费者权益，但是这类事件，还是可能会或多或少的影响到品牌声誉。
图源：保时捷
根据数据显示在整个2025年保时捷关闭了大量在华门店，相关的门店数量也从之前的150家调整到了114家。
而在11号的发布会上，保时捷高管更是透露，在2026年这种大规模关闭在华门店的动作，并不会停止。
在此之前，其原定是在2027年之前，将原来的150家经销商网络缩减到80家，如今保时捷决定提前这一进程，改为在2026年将在华经销商网络缩减到80家。
图源：济南时报
无独有偶，在发布会结束的几天之后，3月17号许多身处济南的保时捷车主，都收到了一则为济南的历城保时捷中心将会在2026年3月31号停止运营的消息。
这个中心和其他大型保时捷中心一样，曾经备受瞩目。
早在2020年10月开业的时候，作为集团在山东的第七家授权经销商，开业的时候不少集团中国管理层都来到现场参加开业仪式。
图源：保时捷
历城保时捷中心的占地大约为1.1万平方米，有14台展车展位和18个维修工位。其最初定位，也是被集团在济南布局的一个重要节点。
然而就是这么一个重要的经销节点，却在仅仅经营了5年之后，最终以退出序列收场。
保时捷在华销量的下滑，以及在国内传统豪华车市场的整体竞争日益白热化的情况下，豪车经销商的盈利空间被不断的压缩。
图源：保时捷
再叠加品牌方对于渠道的收缩和销量的调整，曾经备受瞩目的豪车经销商门店，也只能落个闭店的结果。
除了在中国市场失守之外，保时捷在过去一年的时间里，更是为自己的战略误判和纠偏交出了极其昂贵的“学费”。
根据财报显示，集团在2025年一共出现了大约39亿欧元的特殊支出。
图源：保时捷
这些支出很大部分都用在了终止相关电池业务，以及生产结构调整，比如部分纯电车型因为延迟上市而产生的研发摊销上。
还有为了延长部分主力燃油车的产品生命周期的调整成本上。以上措施让集团在2025年付出了31亿欧元的财务账单。再叠加其他额外账单，前后总计产生了39亿欧元的特殊支出。
图源：保时捷
这些特殊支出从某种程度上，可以看作是保时捷在为自己前几年，所提出并且付诸实践的“激进电动化”策略所产生的一系列影响，而支付的昂贵“学费”。
而随着新高管的上任，在2025年支付了如此昂贵“学费”后，以及新高管划定了新的发展计划的情况下，2026年对于保时捷来说，就变成决定未来发展的关键一年。
销量不足千辆仍不降价
保时捷的中国豪赌能赢吗？
纵观2025年保时捷在华销量，其在华热销车型依然是Cayenne和Panamera这两款燃油车。其被寄予厚望的纯电车型Taycan在2025年在华仅仅销售了992辆。
在销量不足千辆，以及BBA等传统豪华车型都一头扎进价格战，想通过降价保量的时候，保时捷依然没有对Taycan进行官方降价。
图源：保时捷
在发布会上，保时捷的高管也重申了这一原则。即使在国内汽车市场上，已经有不少国内外汽车品牌，通过大幅度降价去换取销量，并且已经取得了不错成效的情况下。
保时捷依然宣称今年相关车型不仅仅不会国产，更加不会卷入到车商之间的价格战里面。
从这些表态来看，在国内汽车市场价格战一场接着一场的时候，保时捷依然想要通过保价来维持自身的“高端品牌形象”。
图源：网络
这对于老车主来说，可谓是重大利好，毕竟不降价就意味着二手车价格将会更趋于稳定。
可对于不少想买又还没买保时捷的车主来说，就意味着他们不可能买到，像其他传统豪车那样，打个7折、5折的心仪车型了。
在这种情况下能否坚定继续购买保时捷，不去购买在智能化电动化更突出的国产豪车，对这部分车主来说，可谓是一个大考验。这种宁可丢量也要保价的做法，更像是一场豪赌。
图源：保时捷
在发布会上，新任高管Michael Leiters更是提出了集团的未来十年战略框架，在未来集团的产品线将会是油车、混动、纯电三类产品共同发展。
其中针对中国市场的战略，也发生了很大的变化。那就是和其他传统豪车一样，通过和中国企业合作。
量身定做的打造可以满足国内车主新需求的智能化设计方案，进而实现车机数字化的本土化部署。这种改变也是保时捷对中国市场的一次罕见“低头”。
图源：保时捷
不过如今国内新能源豪车在智能化数字化已经非常成熟，在这种的情况下。
国内的中产富豪车主，愿不愿意等待一个，渠道正在收缩的传统豪华车企所做的一场“迟到”的本土化部署，这还需要打上一个大大的问号。
2026年保时捷又如何在新战略的引领下，迈出关键又坚实的一步，也值得市场和消费者的关注。
写在最后
在新任高管Michael Leiters提出的新未来目标中，保时捷未来是要重回20%销售回报率的。从超14%销售回报率到如今的1.1%，其只用了1年时间。
而从1.1%的销售回报率到20%的复兴，其中所需要付出的努力和创新，必定难以想象。
图源：保时捷
2026年对于保时捷来说，不仅仅是新战略继续坚实落地的关键一年，面对多年复杂的全球市场，2026年对保时捷来说，更是一场决定未来的豪赌之年。
保时捷能否逆袭翻身，重回巅峰？我们可以拭目以待。
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