“雅阁插混直降10万，现在卖13.88万元”，如果你最近去过广汽本田4S店，可能会听到销售这样介绍。这个价格相比23.88万元的官方指导价，相当于打了5.8折。而另一边的东风日产展厅里，轩逸的2024款新轩逸1.6L舒适版裸车价已经来到5.98万元，落地价7万元左右，相比指导价低了2.1万元。
这些数字听起来有些不太真实——曾经需要排队、加价的“神车”，如今正在经历价格体系的剧烈调整。
更令人惊讶的是，这种降价并不局限于日系品牌。在豪华车市场，宝马的纯电旗舰i7 M70L从189.9万元直降至159.8万元，一刀砍掉30.1万元；奔驰EQS最高降价超66万元，降幅高达50%；奥迪e-tron最大降幅40%，最高降价23.43万元。
当降价从雅阁、轩逸蔓延到宝马、奔驰、奥迪，当降幅从几万扩大到几十万，人们开始思考一个问题：这是合资品牌的诚意，还是市场洗牌前的无奈？日系、德系合资品牌，是不是真的走到了“全面崩盘”的边缘？
如果仔细观察这场价格战，会发现它呈现出清晰的蔓延路径——先从主流合资品牌开始，逐步蔓延至豪华阵营。
日系阵营中，各家品牌都在用不同的方式“放价”。广汽本田不仅对雅阁e:PHEV插混版实施直降10万的促销，还对燃油版雅阁提供5.3万元的现金优惠，皓影现金优惠5.6万元。广汽丰田则推出威兰达AIR版，权益价最高降价3.2万元，卡罗拉最高优惠约3.8万元，RAV4荣放降价超5万元。东风日产除了轩逸跌破7万，还在2月推出针对全系车型的0首付8年低息购车方案。
这种降价力度并非个案，而是系统性的市场调整。根据相关数据显示，2024年主流合资品牌市场份额已缩减至不足四成，其中美系、韩系、法系等品牌甚至仅有个位数市场份额。
豪华品牌领域的降价更加戏剧化。宝马中国自1月1日起对31款车型的零售指导价进行调整，其中24款车型降幅超10%，5款车型降幅超20%。具体来看，宝马7系的入门款735Li终端成交价已降至62.3万元，最高优惠达27万元；530Li尊享型也直降16万元，35.7万元就能开走。
奔驰通过经销商端对部分车型的建议零售价进行10%左右的下调，奔驰C级曾经平均落地价超40万，现在跌到了30万左右；奥迪A4L部分车型优惠超过15.1万元，售价跌破28万元；A3在一些门店甚至报出了9.9万元的“地板价”。
一个有趣的现象是，上汽奥迪旗下首款纯电车型奥迪E5 Sportback，2025年9月才上市，至今不过5个月，就宣布综合优惠最高3万元，起售价下探至20.59万元。这种“上市即降价”的模式，在过去豪华品牌中是很难想象的。
降价潮背后的原因并不简单，它是多重因素叠加的结果。
最直接的压力来自市场环境变化。根据乘联会发布的销量统计数据，在2024年上半年，12家主流合资车企中，有8家合资车企出现了销量下滑，其中上汽通用1-6月份累计销量仅22.56万台，同比下滑了49.98%，近乎腰斩。广汽本田、广汽丰田、北京现代、一汽大众、一汽丰田、神龙汽车等车企均有较大幅度的销量下滑。
而另一边，自主品牌正在快速崛起。2024年6月，自主品牌乘用车零售销量为103万辆，市场份额占比为58.5%，同比增加9.3个百分点。其中，比亚迪上半年总销量超过160万辆，领跑中国车市，奇瑞、吉利、长安等自主品牌紧跟其后。
技术迭代的加速让合资品牌面临更严峻的挑战。新能源车国内零售渗透率在2024年6月已达48.4%，一线城市甚至超过60%。在这样高速增长的市场中，合资品牌几乎成了旁观者——2025年11月，所有海外品牌的新能源车总销量仅占当月中国新能源市场总销量的10.43%。若剔除特斯拉，传统合资品牌新能源车占比更是低至4.5%。
合资品牌自身在产品层面的滞后也加剧了困境。早期合资品牌推出的新能源产品多为“油改电”过渡产品或全球车型的简单本土化，未能真正满足中国消费者需求。丰田首款全球纯电车型bZ4X在华市场遇冷，2025年8月单月销量仅为119辆，同比大幅下滑79%。
智能化领域的差距更为致命。中国用户对智能座舱、辅助驾驶的需求日益迫切，而合资品牌的智能化配置要么缺失，要么体验拉胯。本田e:NS1的车机触控延迟超过1秒，丰田bZ4X仍停留在基础L2级辅助驾驶，OTA升级缓慢、语音交互不流畅成为常态。
还有一个不可忽视的因素是品牌溢价能力的下降。当自主品牌在30万元以上高端市场快速崛起，消费者对“性价比”的需求攀升，传统的“合资光环”所带来的溢价空间被持续压缩。数据显示，2025年BBA在30-50万元核心豪华市场市占率跌破30%，50万元以上自主品牌占比超60%。
降价是否真的有效？从终端市场看，情况有些复杂。
一方面，降价确实带来了短期的客流激增。在北京地区，多家合资品牌4S店表示，“国庆期间客流量明显加大，尤其是放假前几天咨询的人较多，之前一些有意向购车的客户也在国庆期间下单了。”4S店每个月也有销售任务的考核，10月份的销售任务很多都要靠黄金周来完成。
但从成交转化率看，情况并不均衡。一位广州地区的奥迪销售举例，2025款奥迪Q5L 40TFSI豪华动感型的官方指导价为36.98万元，在贷款方案下，目前裸车价低至约24万元，降价幅度约13万元。但即便如此，销售压力依然很大。
消费者的观望情绪相当浓厚。一位销售顾问表示，“9月份时很多购车者都处于观望之中，就是为了等十一优惠活动”。在竞争激烈的豪华车市场，雷克萨斯的加价体系已经崩塌，考虑到此前该车需要加价购买，所以现在的价格已经可以说是大幅下滑。但消费者似乎还在期待更多。
在销量数据层面，以价换量的效果呈现分化态势。部分车型确实通过降价实现了销量止跌——雅阁在降价4万后销量出现逆势增长；轩逸以跌破7万的价格仍能保持一定的销量规模，12月份单月卖了23964台，全年累计卖出32万台，占东风日产总销量的一半还多。
但豪华品牌的情况不太乐观。尽管宝马、奔驰、奥迪都在大幅降价，但在2024年上半年，宝马在中国市场累计销售364357辆，较去年同期的384531降低5.2%；奔驰累计销售351575辆，较去年同期的391510降低10.2%；奥迪累计销售330371辆，较去年同级321531辆微增2.7%。这些数据都是在BBA主销车型大幅降价促销的情况下获得的。
更值得关注的是用户结构的变化。原来来咨询豪华品牌的客户，大多是对品牌有执着偏好、只在品牌内部比较的消费者。现在很多人是带着对比来的，口里问的全是“为什么这个价位没有全景天窗”“为什么人工智能不如那边的品牌”。
高净值客户的流失尤为明显。问界M9累计销量超26万辆，40%车主来自BBA增换购；00后对BBA品牌忠诚度从42%骤降至17%，而对中国新豪华品牌渗透率升至41%。这种现象证明豪华已不再是“进口+标”，而是“智能+体验+成本效率”的综合价值重构。
面对市场压力，合资品牌正在尝试各种自救策略，其中最核心的是电动化布局的加速。
丰田提出了本土化的“三步走”战略，将中国车型的开发决策权从日本总部移至中国，并首次设立由中国人担任的“中国首席工程师”职位。一汽丰田bZ5以12.98万-15.98万元的售价正式入局新能源市场，这款被称为“丰田超感时空舱”的纯电车型，不仅以颠覆式定价撕开了合资品牌的价格护城河，更以本土化研发的智能化配置重塑了行业对合资电动车的认知。
本田也在尝试通过“e:N”系列寻求突破。“e:N”系列展现了本田向电动化转型的长远思考与深度部署，而从“e:N”系列产品将出口至海外、将拥有专属渠道、广汽本田与东风本田将建设纯电动新工厂等一系列规划来看，中国是本田电动化转型的主战场。
豪华品牌方面，BBA正通过高管换血与深度本土化合作自救。宝马任命柯睿辰为中华区总裁，2026年将推出新世代iX3长轴距版，CLTC续航达900km，并针对中国优化后排与智驾。奔驰调整电动化时间表，奥迪坚持燃油车生产的同时也在尝试推进电动化。
但这些调整能否见效，还存在诸多变数。最关键的问题是，合资品牌能否在智能座舱、自动驾驶等关键领域追上国产节奏？根据相关分析，BBA及保时捷智能系统短板明显且本土化不足，奔驰MB.OS系统曾现OTA故障，宝马iDrive、奥迪MMI系统在语音交互、场景适配端落后于鸿蒙智行等本土系统，其德研智驾技术与中国路况、生态脱节。
长期挑战更加艰巨。合资品牌需要完成从“燃油时代标杆”转向“新能源时代竞争者”的身份转变，这不仅涉及技术路线的调整，还涉及品牌价值的重塑。丰田面临的挑战在于品牌认知的转型，中国消费者对其的印象仍停留在“省油耐用”，而非“科技先锋”。
当降价从个别车型蔓延到整个品牌体系，从日系主流合资扩展到德系豪华阵营，这背后反映的其实是中国汽车市场结构性变化的深度与广度。
一方面，降价确实带来了短期的刺激效果。国庆期间部分4S店客流量明显加大，一些观望的消费者也选择了下单。轩逸、雅阁等车型通过降价维持了一定的销量规模，东风日产虽然连续七年销量下滑，但2025年全年仍能卖出653024台。
但另一方面，单纯的价格调整无法解决根本问题。奔驰、宝马、奥迪即使大幅降价，销量仍在下滑；消费者对合资品牌的认知正在从“技术领先”转向“性价比选择”；高净值客户持续流向国产高端新能源品牌。
从更深层次看，这一轮降价潮是合资品牌转型阵痛的缩影，而非终局。它标志着中国汽车市场从“品牌驱动”向“技术驱动”的转变，从“燃油时代”向“智能电动时代”的过渡。在这个过程中，原有的价格体系、品牌价值、技术路线都需要重新评估。
对消费者而言，现在或许是入手传统合资车型的好时机——16.98万的冠道、17.58万的奥德赛，相比过去确实便宜不少；宝马3系从超40万跌到30万左右，性价比显著提升。
但决策时需要思考的问题是：当你花20多万买一台车，你是更看重传统的机械素质、品牌光环，还是更看重智能化体验、使用成本？当国产新能源品牌已经在30万以上市场站稳脚跟，传统豪华品牌是否还能代表“高端”？
这是一个没有标准答案的选择题，每个购车者都会根据自己的需求、预算、使用场景做出决定。而市场最终会给出答案——通过销量数据、通过品牌价值的变化、通过技术的迭代。
日系、德系、美系合资品牌，你觉得谁能在这次洗牌中活下来？
全部评论 （0）