宝马i3不到18万奔驰C级跌破了20万这不再是二级经销商的甩货价而是北京多家4S店里的真实报价。一位销售顾问指着展厅里的宝马5系说：“这款车去年还要加装两万装饰才能提车现在直接官降10万现车充足。”但来看车的年轻人大多转身走向了隔壁新能源展厅那里摆放的问界M9和理想L9正在演示自动泊车和零重力座椅功能。
2025年宝马、奔驰、奥迪在中国市场销量合计181.8万辆较2024年减少约25.95万辆。宝马中国销量62.55万辆下滑12.5%；奔驰57.5万辆下滑19.5%；奥迪61.75万辆下滑5%。这个数字让BBA的销量回到了2017-2018年的水平相当于七年时间积累的市场规模在一夜间蒸发。
价格体系的崩塌从个别车型的促销演变为全线溃退。2026年开年宝马宣布对旗下超30款主力车型进行官方调价其中24款车型降幅超10%6款超20%部分车型最高官降30万元。奔驰E级、奥迪A6L和宝马5系这些曾经的走量车型终端优惠普遍高达10万元以上。奥迪A3的裸车价一度跌破13万元比官方指导价低5万元。
降价策略并未带来销量的回升反而加剧了经销商的困境。中国汽车流通协会专家委员会委员章弘指出豪华品牌的价格倒挂幅度普遍达到30%最高可达50%当价格倒挂达30%或40%经销商就已无法承受。2025年3月到8月宝马中国撤销了数十家4S店的授权其中包括北京最大的宝马4S店。奔驰宝利德旗下三家门店在2025年4月闭店。
销量下滑在不同车型上表现出明显差异。宝马X3在2025年比2024年少卖3.34万辆宝马X1少卖3万辆。奔驰C级下降3.54万辆平均每个月少卖0.295万辆。GLC少卖2.74万辆。这些曾经贡献主要销量的车型现在成为拖累整体业绩的关键因素。
与传统豪华品牌形成鲜明对比的是问界M9自2025年3月底上市以来在50万元以上的SUV市场全年销量接近12万辆。而与之价格相接近的宝马X5全年销量为7.01万辆比2024年低1.7万辆。理想汽车在2025年实现年销量突破50万辆同比增长33.1%其售价区间覆盖了24.98万元至52.98万元。
2025年售价40万元以上车型的市场份额从6.3%下滑至5.2%30万-40万元区间份额从9%跌至8.4%。与之相对5万元以下及5万-10万元区间车型的份额则显著增长。乘联分会秘书长崔东树指出随着以旧换新等政策推动车市呈现“高端市场萎缩低端市场扩容”的特征。
宝马集团2025年全球销量为246.37万辆同比微增0.5%；梅赛德斯-奔驰全球销量为216万辆同比下降10%；奥迪全球销量为162.36万辆同比下降2.9%。在中国市场下滑幅度超过了全球平均水平也是其全球主要市场中表现最差的区域。
奔驰在财报中将中国市场销量下滑归因于“豪华车市场结构性波动及自身产品周期调整等挑战”。2025年上半年奔驰净利润跌幅达55.8%奥迪净利润同比下滑37.5%宝马净利润同比下滑29%。奔驰和奥迪均下调了全年业绩预期。
中国汽车流通协会专家委员会委员章弘分析中国品牌产销量迅速增长尤其是新能源品牌在30万元以上市场中抢占份额直接挑战了BBA原有地位。BBA电动化转型滞后也是其销量下滑的原因之一BBA的新能源车型占比相对较低奔驰纯电动车占比仅8.1%奥迪刚过12.9%而中国市场新能源渗透率已达47%。
在智能化配置方面BBA与本土品牌的差距日益明显。调研数据显示消费者认为智能座舱体验的重要性已经超过了座椅材质、内饰工艺等传统配置。车载AI助手的交互流畅度、语音识别准确率和语义理解能力等指标成为了影响用户体验的关键因素。宝马的走量车型X3/X4、i3/i4的交付量在今年上半年分别同比下滑了24.6%和70.8%。
BBA正在加速与本土科技企业合作。宝马中国分别宣布与华为终端以及Momenta达成合作协议相关智能座舱以及高阶辅助驾驶系统将搭载在本土生产的BMW新世代车型上。奥迪宣布和华为展开合作2025年一汽奥迪计划推出五款全新车型并且全部搭载奥迪与华为携手联合研发的高阶智能驾驶辅助系统。奔驰也已宣布牵手Momenta。
在产品规划方面宝马集团在2026年将为中国消费者带来约20款新产品。梅赛德斯-奔驰计划2026年向中国市场引入超15款全新和改款产品。奥迪计划在2026年推出全新奥迪Q5L、奥迪A6L e-tron等车型。这些产品都将基于全新电动平台开发。
宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高翔表示：“5年我们将聚焦核心价值推出更具竞争力的多款新产品。宝马将深化和中国头部科技伙伴的开放合作为即将到来的宝马‘新世代’注入更多中国智慧。”北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官段建军强调奔驰将在稳住业务节奏的同时继续发挥本土体系化协同在市场周期中捕捉机会。
在消费端麦肯锡发布的《2025中国汽车消费者洞察报告》指出单纯降价对购车决策的拉动作用已降至不足4%多数潜在用户对“再降几万”的促销话术反应冷淡。消费者更关心车辆能否在早晚高峰中减轻驾驶负担能否在长途出行时提供更舒展的乘坐体验。城市领航辅助驾驶的装配率已从不到25%跃升至近50%。
互联网时代消费者能够通过多种渠道获取车辆相关信息。“后”消费者在购买新能源汽车前会深入了解电机、电池、800V高压充电技术等核心零部件供应商及产品性能。全联车商投资管理总裁曹鹤认为当今主流年轻消费群体生长于互联网时代他们在购车前对产业链的关注度超越品牌本身。
2025年自主品牌在豪华乘用车市场的份额从不足5%迅速提升至30%左右超过了美系品牌的市场份额。华为系、蔚来、理想等品牌车型供应的增加推动自主豪华品牌的市场份额进一步扩大。鸿蒙智行的车型成交均价已接近40万元问界M9凭借其超过50万元的售价在上市一年内累计预订量超过20万辆。
宝马计划到2025年在中国市场推出超过10款BMW新车和多款MINI品牌车型BMW新世代车型将从2025年开始在全球市场推出首款国产新世代车型将于2026年在沈阳投产。奔驰宣布在2025年中国市场推出10余款全新及改款产品基于模块化架构平台打造的全新纯电长轴距CLA将于2025年正式上市。奥迪正在更新产品组合2024年和2025年将共推出20余款新车型。
在渠道调整方面主机厂从三方面着手：调整销售任务、给予更宽松的商务政策；优化甚至缩减网络；通过数字化手段赋能经销商。这些措施旨在提升终端效率缓解经销商的经营压力。
中国汽车流通协会专家委员会专家李颜伟认为销量下滑意味着传统豪华品牌车企将进入收缩阶段以往按照较高销量规模设定的组织架构和招聘的人员、经销商网点等都出现过剩。预计下一阶段豪华品牌将裁减人员减少经销商网点是豪华品牌的常规动作。
罗兰贝格发布的《预见2026：中国行业趋势报告》显示新势力与民营企业的份额已分别从2023年的3.6%和24.6%上升至2025年的8.8%和33.1%外资品牌份额则出现快速下滑。随着合资车企加强与本土供应链的合作其在智能化方面的短板有望补足市场份额或将逐步止跌回稳。
保时捷中国总裁潘励驰表示：“我们对2026年中国豪华车市场保持审慎乐观态度预计市场将延续2025年态势整体竞争强度持续高位市场整合与分化将进一步加剧。2026年将是豪华车消费税起征点下调后的第一个完整实施年份其对市场结构的深远影响将全面显现。”
在30万-40万元燃油车市场大幅收缩19.2%的背景下新能源汽车持续推进品牌高端化。自主品牌凭借先进的智能科技和精准的市场定位正在抢夺BBA的传统优势区间。业内人士指出中国消费者在新能源汽车领域的观念正经历深刻转变他们日益倾向于选择中国自主品牌的智能新能源汽车。
清华大学车辆与运载学院教授帅石金认为汽车消费“脱虚向实”的趋势反映了时代进步。新能源汽车相比燃油车结构看似简单但科技含量更高成为多领域科学技术融合应用的载体。互联网的普及打破了信息不对称消费者能轻松获取车型的续驶里程、充电速度、电池类型等核心参数并进行对比。
乘联分会秘书长崔东树指出随着汽车进入智能化、电动化时代汽车产业链正在进行重构。智能网联汽车逐渐趋向于成为高效低成本的出行工具、独立的智能化第三空间、分布式能源体系的储能单元。汽车的定位也从机械工具转变为耐用电子消费品。
2025年以来多数头部自主品牌已明显放缓降价步伐话语体系逐渐转向“技术平权”“全生命周期成本”与“长期价值”。部分企业开始对高阶智驾等功能采取“硬件预埋+软件订阅”模式试图重构价格与价值的对应关系。这一转变类似智能手机从“充话费送手机”发展到主流机型定价五六千元的转型过程。
在电子电气架构、智能驾驶实用性、补能效率、内饰质感与售后服务等环节投入的车型即便价格略高也往往更易赢得用户认可。沉得下心、愿在安全冗余、三电寿命、静谧性、软件成熟度等基础课题下功夫的企业正赢得越来越多理性而慷慨的消费者。
工业和信息化部等部门于2025年9月联合印发的《汽车行业稳增长工作方案（2025—2026年）》明确提出“进一步规范汽车产业竞争秩序”。政策层面将更多资源投向充电网络完善、关键技术攻关、电池回收体系构建与“以旧换新”切实落地。
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