动辄十几万的优惠，曾是BBA收割市场的利器。如今，这招不灵了。
从销量榜单上看，宝马3系、奔驰E级、奥迪A6L还稳稳待在前十名位置，上半年累计零售销量都在5.9万辆以上，数据并不难看。但销量数字背后，经销商成批关停、员工集体讨薪、消费者维权无门的消息却接连不断。宝马全球首家5S店——北京星德宝，投资超过3.2亿元，建筑面积堪比3.5个足球场，曾在2012年开业时风光无限，如今大门紧闭，老板失联，员工被拖欠近四个月工资，二百多位车主交的定金和保养权益打了水漂。门店贴出的通告写着：宝马品牌授权已于2024年10月20日终止，公司暂停新车及售后相关业务。
一边是销量榜上的体面，一边是经销商体系的大面积塌方。BBA的降价策略为何失效？燃油豪车是否已进入至暗时刻？
BBA卷入价格战的时间并不短。2024年，宝马i3的官方售价原本是35.39万元，经过一系列优惠后，裸车价直接跌到17万元，近乎腰斩。宝马5系燃油车的起售价相当于打了七折。奔驰和奥迪也没能置身事外，终端优惠幅度一再加大，降价十万成了常规操作。
但疯狂降价并没有换来销量的增长。数据显示，2024年上半年，宝马在中国市场的销量为37.59万辆，同比下滑4.2%。到了第三季度，宝马在华交付量仅14.78万辆，同比暴跌29.8%。奔驰三季度在华交付17.07万辆，同比下滑12.9%；奥迪三季度交付15.75万辆，同比下滑19.63%。降价没能止住下滑，反而把品牌拖入了更深的泥潭。
频繁的降价首先摧毁的是品牌溢价。消费者对BBA的“豪华定位”开始产生质疑，品牌形象从“身份象征”逐渐滑向“打折货”。老车主不满，新车吸引力下降，更糟糕的是，消费者形成了“等降价”的预期心理——今天买了明天可能又降两万，那还不如再等等。这种持币观望的心态，进一步加剧了价格螺旋下跌。
比品牌受损更直接的，是经销商体系的崩溃。厂家压库加上降价促销，导致经销商单车利润微薄甚至亏损，售后利润根本覆盖不了运营成本。北京星德宝的倒闭不是孤例。这家曾号称亚洲投资最大、最环保的宝马5S店，从2012年开业到2024年关门，撑了十二年，最终还是倒在了资金链断裂的关口。员工被欠薪、车主被拖欠定金、门店人去楼空，这样的场景在BBA经销商体系中并非个案。华晨宝马CEO在回应经销商困境时坦言，要看看可持续的商业模式应该如何进行，确保各方合作伙伴都能赚到足够的钱，能够活到未来。
BBA的困境，不只是价格战的副作用，更重要的是，它们被国产新能源品牌精准地“截和”了。
在智能化层面，理想、蔚来、问界等车型的智能座舱、自动驾驶辅助、OTA升级等功能，已经远远超过了BBA同价位的燃油车。用户对“科技豪华”的偏好正在压倒传统的机械豪华，这一点在高端市场表现得尤为明显。2024年第三季度，中国市场豪华品牌销量榜前十中，特斯拉、理想和问界已经稳稳占据一席之地。特斯拉的销量甚至超过了奔驰，理想的销量超过了宝马。更重要的是成交均价的变化——鸿蒙智行的成交均价达到了38.2万元，奔驰32.8万元，宝马31.7万元，理想31.2万元，蔚来30.7万元。而奥迪在终端大幅优惠之下，成交均价已经跌到了26.8万元，甚至不及特斯拉。
这意味着，国产高端品牌不仅卖得动，还卖得贵。问界M9的平均售价在50万元以上，单月销量能超过1.6万辆，比奔驰GLS和宝马X5加在一起还多。蔚来ET7在40万元以上纯电轿车市场中，历史累计销量位列第一，成交价甚至高于宝马5系和奔驰E级。数据显示，ET7的用户来源中，56E（宝马5系、奥迪A6L、奔驰E级）的车主是重要转化群体。
用车成本也是实打实的优势。电费比油费便宜，保养比燃油车简单，还能免购置税，对注重经济性的中产家庭来说，吸引力不小。再加上蔚来的换电服务、理想的直营模式、华为的渠道网络，这些新势力在服务体验上做得比传统4S店更透明、更贴心。相比之下，BBA的4S店“买前是爷、买后是孙子”的落差感，让不少老车主心生不满。
原BBA的潜在客户群体——30到45岁、男性、追求品质的中产家庭，正在被国产新能源精准截流。尤其是家庭用户和科技爱好者，几乎成了理想、问界、蔚来的“铁粉”。
BBA并非没有尝试电动化。宝马i3、iX3，奔驰EQC、EQB，奥迪e-tron系列，都陆续投放市场。但结果并不理想。这些车型被诟病为“油改电”，续航短、智能化落后、定价偏高，销量惨淡。宝马i3在大幅降价后，6月销量一度冲到6952辆，但到了8月，销量骤降至2144辆。宝马在7月高调宣布退出价格战，结果8月中国销量仅3.48万辆，同比暴跌42%，接近腰斩。到了9月，销量依然没有起色，仅4.48万辆，同比下滑30.82%。不得已，宝马又悄悄回到了降价通道。
这种反复横跳的操作，让消费者对BBA的电动化信心大打折扣。纯电车型无法形成第二增长曲线，燃油车的基本盘又在被新能源不断蚕食，BBA陷入了两头不讨好的尴尬境地。
与此同时，消费者对燃油车保值率的信心也在下滑。新能源渗透率持续提升，二手燃油豪车的贬值速度在加快，这进一步抑制了新车的购买意愿。买一辆燃油豪车，开三年亏一半，谁还敢轻易下手？
摆在他们面前的是两条路：一条是坚守燃油阵地，靠高性能、设计、品牌故事来保住基本盘，但市场空间会被新能源不断挤压，这是守势；另一条是加速原生纯电平台的研发，或者与国产科技公司合作补足智能化短板，但这需要巨额投入，短期内利润会很难看，这是攻势。
无论选哪条路，经销商体系的生死考验都是绕不开的坎。如果BBA的新能源车型不能盈利，传统经销商网络只会加速萎缩。直营模式、代理制，或许会成为不得不走的方向。
燃油车时代积累的红利正在快速消耗。BBA的危机，本质上是那个时代终结的缩影。降价只是表象，深层次的问题是品牌价值、产品力、渠道模式与用户需求之间出现了结构性错位。未来，要么找到新的锚点，要么被时代抛弃。
你认为BBA的大幅降价是饮鸩止渴，还是断臂求生？欢迎在评论区留下你的犀利观点。
