还记得2020年吗？ 那时候，中国马路上每跑过四辆新车，就有一辆挂着日系的标志。 丰田、本田、日产，那是何等的风光，销量榜前十常客，4S店里不愁卖，甚至有些车型还得加价排队。 可谁能想到，短短五年不到，光景就彻底变了。 前几天跟一个在丰田干了十几年的老销售吃饭，他猛灌一口酒，摇头叹气：“现在？ 能完成基础任务就不错了。 店里冷清得能拍鬼片，以前加价的汉兰达，现在优惠好几万还得求着人来看。 ”这话一点不夸张，因为数据就摆在那儿：日系车在中国的市场份额，已经从巅峰时期的24%左右，断崖式跌到了2025年的不足10%。 这已经不是简单的下滑，这是直接从山巅滚落到了半山腰，而且，看起来还没到底。
这9.8%的数字，还是前年（2024年）的旧账。 2025年的最终数据虽然还没完全出炉，但所有迹象都表明，只会更低，不会更高。 今年第一季度，日系三强除了丰田勉强稳住，本田和日产的下滑曲线陡得让人心惊。 这意味着什么？ 意味着那个曾经被认为“省油、耐用、开不坏”的日系神话，在中国市场，正在以肉眼可见的速度褪色、崩塌。 很多人说，这是日系车自己“作”出来的结果。 这话虽然有点糙，但理不糙。 最核心的问题，就出在他们对“未来该怎么开车”这个问题上，押错了宝，而且错得离谱。
当中国、欧洲甚至美国的部分车企，都开始铆足了劲往纯电动汽车这条赛道上冲刺的时候，日本车企的巨头们在干什么？ 他们在坚持，或者说，在固执地守护他们的“混合动力”和“氢能源”梦想。 丰田章男社长不止一次在公开场合表达对纯电路线的质疑，认为这是被过度炒作，而混动和氢能才是更现实、更环保的解决方案。 这个判断，站在日本本土资源匮乏、能源安全至上的角度，或许有它的道理。 但问题在于，中国市场不吃这一套。 中国消费者，尤其是决定市场风向的年轻一代和一线城市消费者，要的就是那种起步迅猛、智能炫酷、牌照不限行的纯电体验。 日系车企那种“我教你什么才是好技术”的傲慢姿态，从一开始就输掉了人心。
更致命的是，他们的动作太慢了。 大众砸了上百亿欧元搞MEB纯电平台，通用有奥特能，就连BBA也纷纷推出专属的电动架构。 而日系这边呢？ 丰田的e-TNGA平台姗姗来迟，首款真正意义上的全球纯电车型bZ4X，在2022年才引入中国，而且一上来就闹出了“寒冷地区车轮会脱落”这种低级笑话般的召回事件。 本田的e:N系列，声势不小，但实际到店的车型寥寥，销量更是水花不大。 日产靠着多年前的聆风积累了点口碑，但后续的Ariya同样叫好不叫座。 当中国品牌像下饺子一样，一年推出十几款甚至几十款全新电动车，从五万到五十万全覆盖的时候，日系车企拿出的，是屈指可数的几款“试水”作品，而且价格还往往缺乏竞争力。 这种节奏上的巨大落差，让日系车在新能源的牌桌上，还没开局，手里的筹码就少了一大半。
如果说电动化是战略误判，那在智能化上的“瘸腿”，就是压垮骆驼的又一根重要稻草。 现在的中国消费者，坐进车里，第一件事可能不是摸方向盘，而是玩那块中控大屏。 语音控制要够聪明，导航要实时在线，娱乐应用要丰富，最好还能在车里唱K、刷短视频。 自动驾驶辅助系统哪怕用不上，你也必须得有，而且参数不能落后。 在这方面，日系车表现得像是个刚从2G时代穿越过来的老古董。 直到最近一两年，你还能在很多日系新车上，看到分辨率低得像MP4、操作卡顿、功能简陋的车机系统。 语音助手？ 要么没有，要么就是个“人工智障”，识别率低得感人。 智能驾驶？ 很多车型连最基础的L2级辅助都要到高配甚至顶配才有。
反观中国品牌，从蔚小理到比亚迪、吉利、长城，哪个不是把智能座舱和智能驾驶当作核心卖点来打？ 芯片用最新的高通骁龙，屏幕恨不得铺满整个中控台，语音助手能连续对话、识别方言，自动驾驶辅助系统不断OTA升级。 这种体验上的代差，让很多年轻消费者直接Pass了日系选项。 一个很现实的场景：一家子去看车，爸爸可能还在念叨丰田的发动机耐用，儿子上手一玩那车机，直接撇嘴：“爸，这都什么年代了，这车机比我爷爷用的老年手机还难用。 ”就这一句话，可能就把订单送到了隔壁的国产新能源展厅。
日系车引以为傲的“匠心品质”和“精益生产”，在电动化、智能化的新战场上，似乎突然失灵了。 他们擅长把发动机的油耗做到极致，把变速箱调校得丝般顺滑，把车内缝隙控制得分毫不差。 这些本事，在过去燃油车时代是绝对的护城河。 但现在，游戏规则变了。 电池的能量密度、电机的效率、电控系统的精妙，成了新的“三大件”；软件迭代的速度、生态的丰富度、数据的处理能力，成了新的核心竞争力。 日本车企那种追求硬件“零缺陷”、变更流程漫长谨慎的文化，在需要“小步快跑、快速迭代”的软件时代，显得笨重而迟缓。 当中国车企可以一个月OTA升级一次系统，增加几个新功能时，日系车可能还在为某个按钮的材质开漫长的评审会。
这种脱节，在组织架构上体现得更明显。 长期以来，日系车企在中国的合资公司，主要职责是生产和销售，核心的研发和产品定义权，牢牢握在位于日本枥木、爱知县或神奈川的总部手里。 中国的市场反馈、消费者的独特需求，需要层层上报，经过漫长决策，才能可能影响到下一代车型。 这种“中央集权”模式，在市场变化缓慢的年代是高效的。 但在中国这个全球变化最快、竞争最惨烈、需求最独特的汽车市场，这就成了致命的短板。 比如，中国消费者喜欢大屏幕、真皮座椅、夸张的天窗，这些在日本本土可能并非强需求；中国复杂的路况和充电环境，对三电系统的适应性提出了独特要求。 日系总部那些远离中国一线的工程师和决策者，很难真切地感受到这些，等他们反应过来，市场早已被更灵活的本土品牌占领。
当然，日系三强也不是没有意识到问题。 从2023年开始，我们能看到一些焦急的调整。 丰田提出了“在中国，为中国”的口号，开始强化本土研发，甚至罕见地与中国科技公司如腾讯、比亚迪进行深度合作，试图补上智能化和电动化的课。 本田也在努力加快e:N系列产品的落地。 日产则更早一些，试图用轩逸的电动版来稳住基本盘。 但是，这些努力在汹涌的市场大势面前，显得有点杯水车薪。 更重要的是，他们的转身，带着一种强烈的“被动”和“挣扎”感，而不是引领潮流的自信。
与此同时，他们的对手——中国自主品牌，正在以前所未有的速度和力度攻城略地。 2025年，中国品牌的市场份额已经逼近70%。 这意味着，每卖出10辆车，有7辆是国产车。 比亚迪凭借垂直整合的产业链优势和庞大的产品矩阵，一骑绝尘；吉利、长安、奇瑞在燃油和新能源两条线上都火力全开；蔚来、理想、小鹏等新势力在高端市场站稳了脚跟；还有一大堆像哪吒、零跑这样的品牌在细分市场厮杀。 这些品牌不仅产品更新快、配置高，在营销上更是玩得风生水起，直播、短视频、跨界联名，牢牢抓住了流量和年轻人的注意力。 日系车曾经赖以生存的“品牌光环”，在务实且追求新鲜感的年轻消费者面前，正在急速贬值。
价格体系也崩了。 以前日系车，尤其是丰田、本田，有着极强的保值率和价格坚挺度。 但现在，为了保住销量，终端优惠越来越大。 凯美瑞、雅阁这些曾经的B级车标杆，优惠幅度动辄三四万；轩逸、卡罗拉这些走量家轿，更是进入了“以价换量”的肉搏战。 这进一步伤害了品牌价值，形成了一个“卖不动就降价，降价就更损害品牌，品牌力下降就更卖不动”的恶性循环。 那个需要加价等待的日系车时代，已经一去不复返了。
市场的反馈是最真实无情的。 走进任何一家繁华商场的展厅，人气最旺的往往是特斯拉、蔚来、理想、问界的门店，而曾经占据黄金位置的日系品牌4S店，很多已经退到了城市边缘的汽车城。 网络上的舆论风向也彻底转变，讨论日系车的话题，从过去的“怎么选”，变成了现在的“为什么还不倒”。 这种认知层面的根本性逆转，或许比市场份额的下跌更为可怕。
所以，当我们再回头看那个从24%到不足10%的跌幅时，就一点也不奇怪了。 这不是一次偶然的失误，而是一场由技术路线误判、市场反应迟缓、产品竞争力脱节、以及本土竞争对手崛起共同导致的系统性溃败。 日系车在中国市场，就像一艘曾经无比辉煌的巨轮，因为船长对航向的固执选择，错过了顺风的新航线，如今正在旧航道上艰难地对抗风暴，眼看着一艘艘更灵活、更快速的新船从身边超越，驶向远方。
全部评论 （0）