2025年，中国汽车行业利润率跌至4.1%的历史低点，国家统计局数据显示，这个数字甚至低于全国工业企业5.9%的平均水平。降价车型的算术平均降幅达到2万元，乘用车均价从2024年的18.4万元降至17万元。就在这样的行业寒冬中，长城汽车董事长魏建军在2026年3月17日做客人民日报《问道》栏目时，却说出了截然不同的话：“不打无底线价格战，不向短期流量妥协。”
然而，这份战略宣言的背后，是一份略显矛盾的财报：2025年，长城汽车实现营业收入2228.24亿元，同比增长10.2%，营收创历史新高；但归母净利润为98.65亿元，同比下滑22.07%。扣非归母净利润降幅更大，达到了37.5%。魏建军那番拒绝价格战的豪言，与这份“增收不增利”的财务数据之间，到底隐藏着怎样的逻辑？这是长城汽车在行业非理性竞争中的战略定力，还是一种面对现实压力时的无奈坚守？
拆解长城汽车2025年的财务表现，是一个典型的“冰火两重天”故事。营收突破2200亿元大关，近六年保持连续提升态势，这无疑是一份亮眼的成绩单。更值得关注的是结构优化——20万元以上车型销量达53.4万辆，占总销量比重从2024年的35%跃升至41%；平均单车指导价首次突破20万元大关，达到20.13万元，同比提升1.17万元；单车平均收入16.83万元，同比提升约4500元。
这意味着什么？在行业普遍“以价换量”的2025年，长城汽车不仅守住了价格底线，还实现了品牌溢价能力的逆势上扬。魏牌全年销量101954辆，同比增长86.29%；坦克SUV稳居硬派越野市场榜首，全年销量232713辆；全新高山斩获新能源MPV销冠。高端品牌的集体发力，正在重塑长城的盈利模型。
然而，光鲜的营收数据背后，是利润被大幅侵蚀的冰冷现实。2025年单车利润约为7500元，相比2024年的1.03万元下降近2800元；整体毛利率下滑至17.81%，同比减少1.61个百分点。更令人惊讶的是销售费用的激增——全年达到112.73亿元，同比增长43.93%，较2024年增加了34.41亿元。简单计算，每卖出一辆车，长城就要花掉8516元的销售费用，比2024年多了近2200元。
这笔巨额销售费用流向了何处？财报解释称主要用于两方面：一是加速构建直连用户的新渠道模式，即直营渠道建设；二是加大新车型、新技术的上市宣传及品牌提升。魏牌成为直营体系建设的重点，到2025年底其直营门店已超过500家。这种从传统经销商向直营模式的转型，是一场代价高昂的自我革命。魏建军曾坦言，经销商投资信心不足、关店现象增多，同时随着产品档次提升至30万元级别，原有经销商网络已难以适配高端车型的销售与服务需求，推进直营是现实选择。
如果刨除这波销售费用的激增，长城汽车的净利润将增加至133亿元，相比2024年的126.6亿元还是增长的。但现实是，为了品牌向上和渠道变革，长城主动选择了短期利润的牺牲。
2026年，长城汽车将内部关键词定为“价值竞争”。这五个字背后，是一套与行业主流叙事截然不同的竞争哲学。在绝大多数车企通过降价维持市场份额的当下，魏建军勾勒出的是一条超越价格、聚焦技术、品牌、服务和全生命周期用户体验的路径。
这套逻辑的起点是对行业现状的深刻洞察。魏建军在人民日报《问道》栏目中直指行业痛点：当资本过度干预、一些企业沉迷资本游戏而偏离造车本质，便陷入了短期逐利的泥潭；伪创新层出不穷，隐藏式门把手牺牲安全、参数虚标误导用户；价格战愈演愈烈，企业被迫压缩研发与品质投入。他提出的解决方案是“公信力价值观”——以“质践信”“以合传信”“以行立信”，为中国汽车由大变强提供系统性路径。
这种战略选择有着深刻的内部驱动力。长城汽车深耕SUV、硬派越野市场多年，形成了从坦克300到坦克700的完整产品矩阵。Hi4-T技术作为以机械素质为基础的纵置混动架构，配合“三把锁”、非承载式车身等硬核配置，在专业越野领域建立了技术壁垒。选择价值竞争而非价格竞争，是基于自身技术积累和产品结构的优势选择。
更深层的考量是避免陷入同质化竞争。当新能源越野赛道形成长城、比亚迪主导，北京越野、奇瑞、东风猛士等多强跟进的局面时，单纯的价格比拼只会将行业拖入零和博弈。魏建军主张行业竞争应从零和博弈转向共生共赢，反对过度挤压供应链利润空间。在他看来，国际上成熟的主机厂在经营好时，会投资或奖励供应链企业，以保证质量和技术创新，而无底线压价必然导致偷工减料。
从财务表现与战略宣言的关联来看，当前的净利润下滑可以理解为主动选择战略投入期的必然结果。长城正在用短期利润置换长期资产——直营渠道的铺设、品牌价值的构建、技术价值的传播，这些都需要真金白银的投入。正如一位行业分析师指出的，如果说渠道革命是补课，那么技术投入就是赌未来。
然而，战略的理想丰满，现实的拷问骨感。在消费者对价格高度敏感、“持币观望”成为主流心态的市场环境下，长城汽车的“价值竞争”面临着严峻的现实挑战。
从消费者端看，经济预期影响下，价格敏感性空前提高。当竞品车型不断刷新价格底线时，长城如何让消费者感知并认可其“溢价”部分？这包括Hi4-T技术的可靠性、越野性能的专业性、服务保障的完备性，以及坦克社群带来的附加价值。问题在于，这些价值要素需要时间验证和体验积累，而降价带来的实惠则是即时的、可量化的。
竞争端的压力更为直接。硬派越野市场已不再是坦克品牌一家独大。2025年1-11月的销量数据显示，方程豹豹5以微弱优势超越坦克300登顶硬派越野车型销量榜。比亚迪方程豹在2025年1-11月累计销量突破18.37万辆，方程豹钛7在11月份卖出24,019辆，几乎等同于长城坦克全系车型单月销量总和。更值得关注的是，捷途旅行者、深蓝G318等竞品车型正在从不同维度蚕食坦克的市场空间。
“价值竞争”的可行性建立在三个条件之上：产品力的绝对支撑、用户心智的占领、生态价值的兑现。坦克系列确实具备硬核的产品力——Hi4-T技术、非承载式车身、“三把锁”等配置在专业越野领域建立了技术壁垒。但市场趋势显示，大多数消费者需要的是兼具越野外观与城市实用性的车型。这正是方程豹钛7能够单月卖出2.4万辆的根本原因。
长城在用户心智占领上的努力显而易见。魏牌直营门店突破500家，试图重构品牌与用户关系；技术研发透明、供应链成本透明、售后服务标准透明的“三个透明”主张，意在重建行业公信力。但这一切都需要时间沉淀，而在市场下行周期可能延长的背景下，时间恰恰是最稀缺的资源。
最大的风险在于，如果价值传递不到位，或市场压力持续加大，长城可能面临份额与利润双失的困境。2025年，长城新能源汽车销量为40.37万辆，渗透率仅26%，不足国内新能源乘用车零售渗透率57%的一半。在新能源转型这条主赛道上，长城的速度显然慢于一些激进的竞争对手。2026年前两个月，长城汽车新能源销量仅30773辆，同比大跌18%，渗透率已降至19%，与同行的差距进一步拉开。
无论最终成败，长城汽车的选择都具有超越企业自身的行业意义。在“卷价格”与“卷价值”之间，魏建军试图蹚出一条路，为中国汽车产业探索非价格竞争的可能性。
这种探索首先提供了一种差异化竞争的范式。当大多数车企陷入参数内卷、价格比拼时，长城将竞争维度拉回到产品本质、技术可靠性和用户体验。魏建军主张以“十年后车辆是否依然可靠”为技术检验标准，拒绝伪创新，推出“购车防忽悠指南”揭露行业潜规则。这种回归造车初心的姿态，在浮躁的市场环境中显得尤为珍贵。
其次，长城的选择考验着中国车企的战略定力。在短期业绩压力和长期价值创造之间做出权衡，需要管理层坚定的信念和股东的耐心。魏建军曾表示：“长城汽车哪怕跌落前十也不怕，因为要健康地发展，宁可少干点，市占率少一点，也不去追求没有意义的销量。”这种对“规模”的淡然，与对“利润”和“价值”的执着，构成了一种独特的生存哲学。
更深层的是对竞争本质的思考推动。魏建军在访谈中提出的问题值得整个行业深思：汽车强国的核心到底是什么？是技术、规模、销量，还是公信力？当技术领先只能维持两三年，交易成本最大的障碍是信用时，没有广泛认可的品牌信用，交易成本就会变得非常高。这套逻辑不仅适用于全球市场，同样适用于国内市场。
未来展望中，长城战略成功的关键观察窗口集中在几个节点：渠道转型的成效期、下一代技术平台的市场反馈期、高端新能源品牌的破局期。如果“价值战”成功，长城可能形成高忠诚度的用户群体、稳定的高端市场份额、多元化的盈利模式；如果失败，则可能面临品牌定位模糊、市场份额流失、转型步伐滞后的风险。
投资者已经用态度给出了初步判断。尽管面临利润下滑，多家券商机构在长城汽车发布2025年业绩后，依然给出了积极评级。交银国际在研报中指出，公司中期仍受益于“高端化+新能源+出海”方向，并认为2026年随着海外上量和直营渠道效率提升，有望带来利润修复。市场的关注点，似乎正在从单纯的销量增速，部分转移到了盈利质量、海外拓展和长期战略的可持续性上。
魏建军那句“商业的本质就是信誉”，在2026年价格战硝烟弥漫的中国车市中，显得既孤独又坚定。长城汽车的选择，是产业转型期一个极具代表性的战略样本。它的成败远不止关乎一家企业的命运，更关乎中国汽车工业向上突破的路径选择——是在成本的极限压缩中内卷，还是在价值创造的无限比拼中突破？
当消费者拿着计算器，对比着坦克300 Hi4-T与竞品之间几万元的价差时，他们实际上在用钱包投票，决定自己更看重的是即刻的“性价比”，还是需要时间验证的“长期价值”。这场豪赌的最终裁判，将是时间与市场的双重检验。
在同等预算下，你会选择降价2万的竞品，还是坚持“价值”但价格坚挺的坦克300？
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