“宝马最高直降30万，本田雅阁直降10万”，当这些曾经的标杆车型开始以“骨折价”示人，很多人都在问：合资车的价格体系，是不是真的崩塌了？
这已经不是个别车型的偶发性促销。进入2025年以来，从BBA到日系三强，从大众到通用，合资品牌阵营掀起了一场前所未有的集体降价潮。奔驰E级最高优惠13.5万元，2026款E260L经典版从42.99万俯冲到31.99万；奥迪A6L部分车型优惠超15.1万元，售价跌破28万元；即便是宝马旗舰电动车i7 M70L，也出现了直降30.1万元的惊人幅度。
当10万的奥迪、14万的奔驰开始成为现实，这场降价背后，究竟是合资品牌自救的“救命稻草”，还是困境下的“无奈之举”？
打开2025年的销量数据，合资品牌的处境比想象中更加严峻。
据乘联会数据显示，2025年主流合资品牌累计销量577万辆，在乘用车市场的份额从2020年的51%急剧下滑至24%。5年时间，市场占有率缩水一半，这几乎意味着一个时代的结束。
从单月数据来看，情况同样不容乐观。2026年1月，虽然主流合资品牌零售下滑4%，表现出了远超大盘的韧性，但这种“逆势增长”背后是结构性的市场变化。主流合资品牌的新能源渗透率仅为4.3%，这意味着它们避开了新能源价格战最惨烈的修罗场，反而在燃油车市场的回温中吃到了红利。
但这并不能掩盖整体趋势的恶化。根据统计，在17家主要合资车企中，前11月同比下滑超30%的有3家，分别是上汽通用别克、北京现代和东风标致。其中东风标致前11月销量2.2万辆，同比下滑38.96%。下滑幅度在20%-30%的合资车企也有3家，分别是广汽本田、东风本田和东风雪铁龙，前11月的下滑幅度分别达到27.03%、28.49%和29.73%。
再看库存状况，情况同样令人担忧。根据中国汽车流通协会的数据，2025年5月汽车经销商综合库存系数为1.38，库存天数达到54天，已然接近行业警戒区。其中东风本田S7库存周期超98天，被迫直降10万清仓；丰田卡罗拉换代前优惠4万，入门版落地价10万出头。
当合资燃油车库存周期普遍超过60天，这种以价换量的策略，似乎已经成为了唯一的生存法则。
如果说库存压力是表面症状，那么新能源冲击才是真正的病因。
数据显示，2025年新能源车全年渗透率正式突破50%，达到53.95%，燃油车历史性地首次全年成为绝对的少数派。这种趋势在2026年变得更加明显，2026年1月自主品牌国内零售份额为57.5%，打破了近年来自主品牌持续挤压合资份额的惯性。
但更致命的是技术差距。主流合资品牌的新能源渗透率至今仍然仅为8.2%，其中宝马26%，奥迪12.9%，奔驰8.1%，大众更是只有4.5%。这种巨大的技术代差，让合资品牌在面对自主品牌时几乎毫无还手之力。
以用车成本为例，数据很直观：一辆普通的新能源车，百公里大约耗电15度。如果有家充桩，用晚上三毛多一度的谷电，开一百公里只需要5元。反观一辆差不多价位的燃油车，百公里油耗8升，95号汽油7.5元，成本就是60元。按一年开1.5万公里算，新能源车电费大约787元，燃油车油费要9000元，相差8213元。
这种成本优势在价格敏感的20-30万元市场尤为明显。当自主品牌新能源车型在智能化、电动化、成本控制上全面领先时，合资品牌只剩下品牌溢价这一张牌，而现在这张牌也在快速失效。
除了市场层面的挤压，政策因素也在加速合资品牌的转型阵痛。
工信部最新消息显示，自2023年7月1日起，全国范围全面实施国六排放标准6b阶段，禁止生产、进口、销售不符合国六排放标准6b阶段的汽车。根据数据统计，当时我国仍有约200万台国六a库存车，而这些车在7月1日之后无法上牌。
这意味着经销商和车企必须在截止日期前把国六a车型卖掉。对于2025年的合资品牌来说，类似的压力依然存在。据有关行业估计，2025款旧车型在库存中的占比超60%，这些车型必须在2026年新车型上市前清理完毕。
更关键的是，7月电池新国标将正式实施，未达标的旧款电动车面临停售风险，倒逼经销商加速清库。这种时间窗口的压力，让降价成为了最直接的解决方案。
在传统燃油车时代，合资品牌依靠成熟的供应链体系和规模效应，构建了强大的成本优势。但进入新能源时代，这套体系反而成为了转型的负担。
合资品牌传统供应链，如发动机、变速箱等核心部件的生产体系，投资巨大且转型困难。以大众ID.系列、丰田bZ系列等电动车型为例，这些车型的市场声量远未能填补燃油车份额流失留下的巨大空洞。
数据显示，一汽奥迪的新能源业务虽加速布局，却始终未能打开市场局面，成为制约其持续发展的最大短板。Q6L e-tron作为其转型力作，上市前曾提出“上市1万单”的目标，但其市场表现却不尽如人意。数据显示，Q6L e-tron于2025年8月上市，首月销量仅1200辆，9月降至1000辆，10月、11月进一步下滑至542辆、459辆。
与此同时，新能源车正处于规模快速增长期，各品牌竞争激烈，随着新能源汽车生产和零售增长，市场规模增加，上下游产业链完善，整体生产成本下降，车企有能力和动力降价争取市场份额。但合资品牌在新能源领域的投入产出比明显不如自主品牌。
从短期效果来看，降价确实带来了一定的销量反弹。比如长安马自达，在2025年实现了约15%的同比增长，从7.57万辆的低谷回升至8.7万辆。东风日产的下滑幅度由去年前11月的22.97%收窄至6.85%。
但这种增长的质量值得怀疑。以广汽本田为例，虽然推出了雅阁e:PHEV老客户复购价仅需13.88万元的活动，但1000辆的限量规模仅相当于其不到半个月的常规销量，即便全部售罄，也不会对广汽本田的整体销量带来实质性拉动。
更关键的是，降价对品牌价值的伤害是深远的。当一台之前卖25万的车，现在新车只卖17万，二手车的价格自然要重新评估。这对老车主来说，是一个比较现实的影响。品牌溢价能力的丧失，会让合资品牌在未来竞争中更加被动。
从行业趋势来看，弱势合资品牌可能面临退出市场的风险。一些日系、韩系品牌销量持续下滑，市场声量不断减弱。即便是强势品牌如大众、丰田，也在新能源转型中遇到了明显的困境。
对于合资品牌来说，可能的突围方向或许有两个：一是技术合作，如与国产电池厂、智能驾驶方案提供商深度合作；二是定位调整，要么转向更高端细分的市场，要么彻底转向性价比路线。
从长安马自达的例子来看，采用埃安的成熟平台，搭载华为的智能驾驶方案，这种“拿来主义”的策略确实取得了一定成效。但长期来看，合资品牌需要在技术研发上真正投入，而不是简单地贴牌合作。
当宝马、奔驰、奥迪这些曾经的豪华品牌开始打“价格战”，这本身就说明市场格局已经发生了根本性变化。
一个更残酷的事实是，2025年不是反弹之年，而是合资品牌用品牌换生存、以价格换时间的转折之年。所谓的“反弹”，并非强劲的V型反转，更像是在持续下滑通道中，通过近乎全年的惨烈价格战与自我革命，勉强稳住阵脚、延缓失速的抵抗过程。
昔日的市场领导者德系与日系品牌，在2025年遭遇了份额的普遍失守。根据乘联会数据，德系品牌的月度零售份额从年初的18.4%一路震荡下滑至年末的14%左右；日系品牌也长期在11%-13%的低位徘徊。
当消费者在同一预算下，可以在燃油车、插混车、纯电车之间自由选择的时候，单一技术路线的优势就不再那么明显。而当一台车需要通过大幅降价来吸引用户时，它所面对的，就不仅仅是产品本身的问题。
从最初的“市场换技术”，到现在的“品牌换生存”，合资模式正在经历历史性的转折。降价或许是短期的生存必须，但绝不是长期的解药。
当价格不再是唯一的竞争维度，技术、体验、服务这些更深层次的要素将成为决定胜负的关键。对于合资品牌来说，真正的挑战可能才刚刚开始。
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