明星代言——汽车营销的“旧酒”还香吗？
45分钟小订突破10000台！这是智己LS8在3月26日开启预售时交出的成绩单。当4月3日智己汽车重磅宣布，奥运冠军、世界级田径传奇刘翔正式成为品牌代言人时，很多人意识到，汽车营销的战火已经蔓延到了新的维度。
在这个新车扎堆的4月，从奇瑞风云T9L到沃尔沃EX90/ES90，从智己LS8到大众与小鹏合作的首款SUV与众08，国产与合资品牌的新车对决正以空前激烈的态势上演。当刘翔代言的智己LS8预售权益价25.98-30.98万元，定位为“跨时代科技旗舰SUV”；当奇瑞风云T9L预售价13.99到16.99万，定位中型大五座，宣称CLTC综合续航超2000公里；当沃尔沃携ES90和EX90两款纯电旗舰车型强势入局高端电车市场——我们不禁要问：在国产力量崛起与合资品牌应对的这场大戏中，明星代言等营销策略究竟扮演着怎样的角色？消费者在面对琳琅满目的新车时，又在如何做出自己的选择？
智己LS8的“代言人攻势”：刘翔代言的放大效应
智己汽车在2026年4月3日正式官宣，奥运冠军、世界级田径传奇刘翔成为其品牌发言人。这一举动发生在智己LS8自3月26日开启预售仅45分钟小订就突破10000台之后，可以说是锦上添花，也可以说是乘胜追击。
智己LS8预售权益价25.98-30.98万元，共推出四款车型，定位为一款中大型SUV，提供5座和6座两种座椅布局，采用增程式混动形式。新车全系标配800V碳化硅平台，零百加速成绩达到4秒级。内饰方面，智己LS8采用了与LS9同样的家族设计语言。
选择刘翔作为代言人，智己汽车看重的不仅是其奥运冠军的身份，更是那份“跨栏飞跃”的象征意义——跨越时代、跨越技术瓶颈、跨越市场认知。从市场初步反馈看，这种代言人策略确实为品牌带来了显著的关注度提升。有分析指出，明星代言对年轻用户认知与好感提升效果显著，是拓展年轻客群的有效营销手段。
国产阵营的多元尝试：不止于代言
横向对比奇瑞等其他代表性国产品牌，可以发现营销策略的多元化。奇瑞风云T9L预售价13.99-16.99万元，定位中型大五座。该车宣传的CLTC综合续航超2000公里，馈电油耗3.9升，数据非常夸张。星途EX7定在4月17号上市，定位中大型豪华SUV。该车甚至用上了量产EMB线控制动，这技术能提升制动响应速度，是行业趋势，但量产装车的还不多。
这些国产新车在产品力上的竞争优势十分明显：智能化、电动化、性价比成为三大核心支柱。风云T9L基于该尺寸，车辆可布局三排6/7座，但从设计之初就舍弃鸡肋的第三排，将空间优先分配给第二排，让后排获得充裕的头部与腿部空间。星途EX7则定位于20-30万区间，能把空悬和顶级智驾系统在这个价位铺开，展现出很大的成本魄力。
在产品力之外，国产品牌在营销策略上也展现出多样性。有的侧重技术发布会，强调技术创新；有的强调用户共创，让消费者参与产品定义；而像智己这样选择明星代言，则是希望通过名人效应快速建立品牌认知度。在国产高端化进程中，品牌形象建设面临着双重挑战：既要突破消费者对“国产=低价”的固有认知，又要在激烈的市场竞争中建立起独特的品牌调性。代言人策略在其中扮演着桥梁角色，但最终能否成功，还要看产品实力与品牌传播的匹配度。
沃尔沃的“安全”代言与新风向
当国产新势力以明星代言、社交媒体营销等方式大造声势时，以沃尔沃为代表的合资品牌则展现出了不同的应对策略。沃尔沃携ES90和EX90两款纯电旗舰车型即将发布，这两款车均基于SPA2平台打造。
ES90作为沃尔沃首款纯电动旗舰轿车，续航能力表现出色——搭载111千瓦时的超大电池组，续航里程预计能超过499公里。该车采用了沃尔沃最新的SPA2平台，在智能化和安全性方面有了更大的发挥空间。特别是其“Superset技术堆栈”，这是沃尔沃迈向软件定义汽车的关键一步。
EX90同样基于SPA2平台打造，配备了一整套先进的传感器系统，包括1个激光雷达、5个雷达、8个摄像头和12个超声波传感器。最让业界关注的是，沃尔沃宣布所有EX90车型都将升级到双Nvidia AGX Orin芯片配置，这意味着EX90的计算能力将大幅提升，为未来的自动驾驶功能打下基础。
值得注意的是，沃尔沃并没有急于全面电动化，而是采取了一种更为稳健的“双管齐下”策略。ES90将与燃油版S90并行销售，EX90也将与现有的XC90共存一段时间。这种做法既照顾了不同消费者的需求，也为品牌向纯电动未来的过渡提供了缓冲期。
在营销策略上，沃尔沃依然保持着其传统品牌形象的传承——安全、环保、可靠。这种品牌形象的构建更多依赖于历史口碑、技术积累和体系保障，而非短暂的明星代言。但这并不意味着沃尔沃在营销上固步自封。两款新车在智能化方面投入巨大，无论是ES90还是EX90，都配备了双Nvidia Drive AGX Orin芯片，算力高达508TOPS。不过，正如业内人士所指出的，硬件强大只是基础，软件才是灵魂。沃尔沃在这方面还有很长的路要走。
合资阵营的竞争策略调整
面对国产新势力的强劲冲击，合资品牌阵营正在经历剧烈分化。中汽协数据显示，2025年，中国品牌乘用车占乘用车销售总量的69.5%，占比近七成，合资车企整体占比已降至三成。然而，合资阵营内部正经历剧烈分化，德系、日系销量普遍下滑，美系、韩系销量上扬。
大众稳居合资阵营第一，两家合资企业销量均在百万以上，其中一汽大众销量为158.7万辆，上汽大众销量为106万辆。日系品牌中“两田一产”中，丰田销量微增，本田、日产销量均出现下滑。相较之下，美系、韩系销量则出现上涨。上汽通用2025年累计销量为53.5万辆，同比增加22.99%。北京现代2025年销量为21万辆，同比增长14.8%。
在竞争策略上，合资品牌正在加速本土化研发、调整价格策略、创新营销渠道。与国产新势力相比，合资品牌在“用户信任度”构建上有着不同的路径：合资更依赖历史口碑与体系保障，通过长期积累的品牌形象和技术沉淀来赢得消费者信任；而国产新势力则可能更依赖创新体验与情感连接，通过技术突破和用户体验创新来建立品牌认知。
预售数据背后的市场预期与竞争格局
智己LS8仅45分钟小订突破10000台的数据，从一个侧面反映了当前汽车市场的热度与竞争态势。奇瑞风云T9L的预售表现同样值得关注，13.99-16.99万的预售价定位在主流消费区间。星途EX7则瞄准20-30万的高端市场，试图在豪华SUV领域与合资品牌正面竞争。
从细分市场的竞争态势来看，国产与合资品牌正在多个领域形成直接对决。在10-20万价格区间，风云T9L等国产车型与合资品牌的新能源车型展开激烈竞争。数据显示，2025年全年，10-15万新能源市场自主品牌占比78.3%，合资品牌12.7%；15-20万新能源市场自主品牌占比65.1%，合资品牌20.3%。而在20-30万及以上区间，星途EX7、智己LS8等国产高端车型则开始挑战沃尔沃ES90/EX90等传统豪华品牌。
市场格局的变化十分明显。2025年国内车市已呈现出自主品牌车企全面领跑、合资及外资品牌普遍承压的鲜明态势。这一态势并非偶然，而是基于双方在行业转型中的能力分化——自主品牌凭借新能源转型、本土化研发及全产业链布局的先发优势持续突围，而合资与外资品牌则因转型滞后、产品适配不足等问题，逐步失去了市场统治地位。
消费者选择偏好的深度探讨
那么，消费者在面对这些新车时，究竟是如何做出选择的呢？
从理性维度看，产品力依然是决策的核心因素。续航里程、智能配置、空间表现、质量口碑、价格定位、服务体系等构成了消费者决策的基本框架。奇瑞风云T9L宣传的CLTC综合续航超2000公里，馈电油耗3.9升/百公里，这些数据直接击中了消费者对使用成本的敏感神经。沃尔沃ES90最高848km续航基本告别里程焦虑，安全性配置全系标配，这些传统优势依然具有吸引力。
从感性维度看，品牌情感、品牌形象、圈层认同的影响也不容忽视。智己选择刘翔作为代言人，试图塑造科技、跨越、卓越的品牌形象。沃尔沃则坚守安全、环保、可靠的品牌调性。这些品牌形象的塑造，直接影响着消费者的情感认同和购买决策。
核心问题在于：消费者对代言人的信任度究竟多高？调研数据显示，明星代言对年轻用户认知与好感提升效果显著，是拓展年轻客群的有效营销手段，不同品牌代言人事件在年轻群体中认知度、净好感度均远高于年长用户。但同时也需要注意，代言人策略只是品牌与用户沟通的一种方式，其效果最终取决于与产品实力的匹配度及与目标用户的情感共鸣深度。
超七成用户使用AI工具选车，集中于初步选车环节，用于车型筛选、参数对比，但后续仍需通过专业评测、用户口碑验证信息。这反映出消费者决策的理性化趋势——在信息获取渠道多元化的今天，单一的营销手段难以完全左右消费者的选择。
国产与合资品牌在新车对决中展现出了不同的竞争逻辑与策略优劣。国产阵营凭借快速迭代的产品力、精准的定价策略、创新的营销方式，在多个细分市场取得了突破性进展。奇瑞风云T9L以13.99-16.99万的预售价位，瞄准主流家用市场；星途EX7则以20-30万的定价，向高端市场发起冲击；智己LS8通过刘翔代言等营销手段，试图在品牌形象上实现跨越。
合资阵营则面临着转型压力与市场份额的双重挑战。沃尔沃通过ES90和EX90两款纯电旗舰车型的推出，展现了其在电动化转型上的决心，但同时也面临着市场接受度的考验。合资品牌普遍在新能源渗透率上落后于自主品牌，数据显示合资品牌新能源渗透率仅8.2%，远低于自主品牌的80.9%和豪华品牌的39.1%。
在信息透明的当下，明星代言等营销手段的作用趋于理性化。智己选择刘翔作为代言人，确实为品牌带来了关注度提升，但这种关注能否转化为实际销量，还要看产品实力与品牌传播的匹配度。消费者越来越理性，他们会在多个维度上综合比较：产品力是否过硬？价格是否合理？品牌形象是否与自己的价值观契合？售后服务是否有保障？
未来竞争的关键在于品牌能否构建独特的、可持续的价值体系——包括产品价值、服务价值、情感价值，并高效传递给目标消费者。国产品牌需要在技术突破的同时，建立起长期的品牌信任；合资品牌则需要加速转型步伐，在保持传统优势的同时，拥抱新的消费趋势。
那么，你买车时会受代言人影响吗？在国产与合资品牌之间，更看重哪些因素？聊聊你的看法，或者分享你在选车时关于品牌、代言人相关的经历与思考！
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