2026年开年，宝马率先对旗下31款车型启动“官方降价”，旗舰纯电车型i7 M70L从189.9万元直降至159.8万元，降幅高达30.1万元；入门级的225i M运动套装版更是跌至20.8万元，彻底打破了豪华品牌与普通品牌的价格壁垒。奔驰、奥迪紧随其后，奔驰GLC300 L 4MATIC豪华型降价6.25万元，奥迪Q5L 40TFSI时尚动感型实际成交价跌至26.3万元，优惠超13万元。
有网友直言：“降价是品牌价值崩塌的开始。”当传统豪华品牌不得不依靠大幅降价来维持销量时，这究竟是一场自救行动，还是加速品牌衰落的毒药？
2025年，BBA在中国市场遭遇滑铁卢。宝马在华交付62.55万辆，同比下降12.5%；奔驰交付57.5万辆，暴跌19%；奥迪销量为61.7万辆，下滑5.6%。三家合计较前一年减少约26万辆，意味着平均每天有712辆BBA车型从中国消费者的购车清单上“消失”。
与此形成鲜明对比的是，新能源品牌持续高歌猛进。比亚迪2025年全球纯电汽车销量达225.67万辆，超越特斯拉成为全球冠军；小米SU7首年即售出25.80万辆，同比增长88.85%。
面对销量压力，BBA在2026年初开启了激进的价格策略。宝马31款车型集体官降，降幅覆盖4%至24%，其中24款车型降幅超10%，5款突破20%。奔驰A级终端优惠最高达11万元，A180L裸车价下探至14.13万元，成为史上最便宜的三厢奔驰。奥迪A4L终端优惠普遍10万元，入门车型裸车价跌破19万元区间。
然而，这种“以价换量”的策略副作用明显。老车主维权事件频发，二手车残值率骤降，有车主反映刚买三个月的车型贬值超过10万元。
降价策略引发的消费者心理变化远超预期。过去，豪华品牌降价被视为“稀缺机会”，能有效激发冲动消费；如今，大幅降价反而被解读为产品力不足或清库存信号，加剧了市场疑虑。
市场调研显示，原BBA目标用户转向新能源品牌的比例已超过40%。有消费者表示：“看到奔驰C级降价7万，我的第一反应不是捡便宜，而是怀疑这款车是否值得购买。”持币待购心态蔓延，许多潜在客户选择等待更大折扣或技术迭代车型。
品牌忠诚度出现明显松动。数据显示，BBA车主换车时考虑新能源的比例已突破40%，问界M9年销12万辆分流了大量奔驰GLC客户，理想L7、蔚来ET5则抢占了奔驰C级和GLB的市场空间。
降价潮下，经销商成为最直接的受害者。全国工商联汽车经销商商会的调研显示，奔驰经销商库存系数已达2.0，部分门店甚至达到2.5，远超1.5的警戒线。
有宝马经销商透露，单车利润已从高峰期的3万元降至千元以下，即使强制搭售保险、装饰等衍生业务也难以弥补亏损。“卖一辆亏一辆”成为行业常态，返利兑现账期超过180天，进一步加剧了资金周转压力。
闭店潮持续发酵。2025年经销商数量从150家缩减至114家，2026年计划进一步精简至80家。宝利德、华阳奥通等大型经销商集团相继出现经营困难，北京最大奥迪4S店华阳奥通直接停止奥迪经销业务，转而销售问界车型。
与传统4S店的困境形成对比的是，新能源品牌的直营模式展现出更强稳定性。特斯拉、蔚来等采用统一价格体系，避免了价格倒挂问题，保持了健康的盈利空间。
大幅降价对品牌价值的损伤难以估量。行业分析指出，宝马将入门门槛拉至20万元区间，虽然短期内可能提升销量，但长期看将严重削弱品牌溢价能力。
与BBA的降价策略不同，保时捷、雷克萨斯等品牌选择坚守价格底线，通过强调产品稀缺性和独特价值来维护品牌形象。新势力高端品牌如蔚来ET9、仰望U8则通过技术差异化实现突围，问界M9连续20个月蝉联50万元以上车型销量冠军。
奔驰的教训尤为深刻。其推出的后轮转向功能年费近5000元，高德导航等基础服务需额外付费的订阅制，与中国用户“一次买断”的消费习惯产生冲突，进一步损害了品牌形象。
业内人士指出，BBA面临的真正困境是电动化投入巨大但产品竞争力不足。奔驰EQE SUV月均销量仅369辆，终端价较指导价腰斩36万元；全新纯电CLA上市首月仅售1300辆，因续航、智能化落后，被同期特斯拉Model3单月2.6万辆的销量远远抛离。
降价策略为BBA带来了短暂的销量喘息，却可能加速品牌价值的流失。当“豪华”标签因频繁降价而褪色，当消费者将降价视为产品力不足的信号，传统豪华品牌的核心竞争力正在被逐步侵蚀。
行业专家指出：“降价只能换一时流量，换不来一世忠诚。”BBA面临的不仅是销量下滑的危机，更是如何在新汽车时代重新定义豪华的挑战。在电动化、智能化的浪潮中，仅靠价格战难以扭转颓势，唯有从根本上重塑产品竞争力，才能赢得未来。
当“降价”成为BBA常态，你认为这是自救良药，还是加速衰落的毒药？评论区聊聊你的看法！
全部评论 （0）