当梅赛德斯-奔驰在2026年1月庆祝其140周年华诞时，本应是展示百年豪华底蕴的荣耀时刻。望京戴姆勒大厦外墙亮起的”140”数字，与全球各地的祝福形成鲜明对比的是，中国经销商送来了一份特殊的”生日礼物”——全联汽车经销商商会越过中国团队直接向德国总部发出的公开信，揭示了库存高企、价格倒挂、返利迟滞等系统性困境。这一事件犹如一面镜子，映照出汽车行业表面光鲜与内部激烈的矛盾共存的双面性。
2025年中国乘用车市场结束了连续六年的均价上涨趋势，全年零售均价从2024年的18.4万元降至17.0万元。这一变化背后是超过70款车型参与的价格战，宝马部分车型最高优惠超过30万元，一汽大众中型车特供版价格仅为原价的六折。新能源领域竞争更为激烈，比亚迪将价格战从高端车型蔓延至中低端市场，秦PLUS DM-i等车型价格下探至10万元区间。
价格战的根源在于严重的供需矛盾。2025年新能源汽车渗透率突破50%，但产能利用率出现两极分化：头部企业如比亚迪、奇瑞产能利用率保持在80%以上，而近半数车企产能利用率低于30%。燃油车产能平均利用率仅为58%，存在严重过剩。至2025年4月，全国乘用车库存达350万辆，库存消化周期延长至57天，远高于45天的健康水平线。
这种存量竞争环境导致行业利润率持续下滑。2025年汽车行业销售利润率仅为4.1%，创下历史最低纪录，12月单月利润率更是骤降至1.8%。价格战陷入”越降越亏”的恶性循环，单车毛利润仅为1.4万元，较三年前下降超30%。
面对利润压力，车企在营销策略上展现出精明的平衡艺术。2025年下半年，超过20位明星为”金九银十”营销战助阵，但仅有五分之一担任”品牌代言人”或更高级别的”全球代言人”。多数合作采用”轻量化”称谓，如品牌大使、品牌挚友、首席体验官等，反映出车企对高昂代言成本与舆论风险的谨慎态度。
数字化浪潮正在重构汽车营销逻辑。CEO直播逐渐替代天价明星代言，通过抖音、小红书等社交平台的KOL深度合作与算法推荐，实现精准用户触达。线上发布会不仅降低成本，更具备”曝光-转化”的闭环属性，消费者观看直播时可直接跳转预约试驾页面，使线索获取成本较传统模式下降30%-50%。
然而营销投入与销售压力之间的矛盾依然突出。奔驰经销商面临库存系数远超行业警戒线、终端售价低于进价的价格倒挂困境，返利兑现周期过长导致资金压力加剧。营销预算收缩下，创意与效果的平衡成为考验车企管理智慧的关键课题。
国产新能源品牌正以”降维打击”策略重塑豪华车市场格局。2025年，鸿蒙智行累计交付58.9万辆，成交均价39万元，超越奔驰及宝马；蔚来汽车交付32.6万辆，单车成交价34.2万元。问界M9年销11.8万辆站稳50万级市场，理想L9月均破万抢走宝马X5客户，腾势D9把GL8拉下MPV神坛。
技术层面的全面超越是国产新能源取胜的关键。蔚来ES6前后双电机综合功率达360千瓦，零百加速4.5秒，远超宝马X3高功率版的6.6秒。智能化方面，华为ADS3.0实现无图城区智驾，而传统豪华品牌连语音控制都存在卡顿问题。配套优势同样明显：全国2000万充电桩覆盖98%高速服务区，补能体验远超传统豪华品牌的慢充设施。
更深刻的变革发生在商业模式层面。新势力采用DTC模式将营销费用转换为用户体验投入，蔚来单客户服务投入达1.2万元，是BBA平均水平的4倍。NIO House的特调咖啡、亲子活动，鸿蒙智行中心的五星级自助餐，这些服务构建起独特的品牌护城河。数据显示，蔚来用户推荐购车比例高达62%，平均每位车主每年参与9.3次线下活动。
汽车行业正面临短期利益与长期价值的深刻博弈。传统豪华品牌一方面需要维持品牌调性，另一方面不得不参与价格战保销量。奔驰在华销量从2024年的71.4万辆降至2025年的57.5万辆，同比下滑19%，销售规模退回到十年前水平，反映出转型阵痛中的发展迷局。
全球供应链波动与原材料涨价进一步挤压利润空间。2025年汽车行业成本增速连续第二年超过收入增速，导致全行业陷入”增产不增收”的尴尬局面。新能源车在研发、三电系统及智能化的前期投入巨大，而规模效应和盈利模型的成熟需要时间，青黄不接导致整体利润率低迷。
资本市场增长预期与实体经济回报率的落差加剧了企业的战略焦虑。传统车企决策链条冗长，而国产车18个月即可完成一次换代，这种创新速度的差异正在重塑竞争格局。宝马计划2026年推20款新车，奔驰宣布降价30%清库存，但能否跟上市场变化节奏仍是未知数。
汽车行业的”优雅”与”残酷”共生现象，本质上是产业变革期的必然阵痛。当电动化抹平性能差距，服务体验和商业模式创新成为新的竞争维度。传统豪门需要重构价值链，在品牌遗产与新时代消费者需求之间找到平衡点；新势力则需在快速扩张的同时建立可持续的盈利模型。
未来三年，预计将有更多品牌加入”服务军备竞赛”，极氪已宣布建设带米其林餐厅的用户中心，小米汽车规划了配备影音室的交付中心。但最终的胜出者，将是那些能够将技术优势、用户运营和成本控制实现最佳平衡的企业。
如果你是车企CEO，会如何平衡品牌调性与价格竞争？欢迎分享你的见解。
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