你猜怎么着，宝马也终于开了“一口价”的车门。新世代 iX3 正式开启预售，全国统一价分成三档，26.99万、29.99万和33.99万。贴着特斯拉的定价路线，我觉得这确实很有竞争力。
阿欣和脖子哥说，有些门店已经拿到上百个订单，店均大概在50个左右。另一名销售咕咕则表示进店的人数明显增多，多到他怀疑宝马有没有注水……所以虽然官方还没公布总数，大家都在估，很多人猜超过一万单。
至于这车到底好不好，去年我们去欧洲试驾的那篇文章还能参考：《去欧洲试了宝马iX3，真给我开爽了！》
今天脖子哥想聊的是这次的“全国统一价”。
和经销商、前线销售聊下来，脖子哥感觉宝马中国其实是在用 iX3 这台车，试着改变和600多家经销商之间的关系。要想真的拍出一口价，恐怕困难不少。先把这套模式讲清楚吧。
从价格层面说，所谓一口价，就是裸车价和选装价全国统一，不管线上线下，价格都一样。这样一来，消费者就不再为了同城4S店跑来跑去比价。4S店之间相距不过4、5公里，谈价再谈价，一个休息日就没了。对销售来说，一些“找经理申请”的戏码也会少了，省了不少时间。对经销商来说，压力也变小了——宝马不仅是价格统一，还把代理方式用在 iX3 上，和 MINI 一样，经销商只卖车，宝马按比例分成，不用承担库存。
负责奔驰市场的老詹和脖子哥也说， dealers 其实愿意这种轻资产模式。原因简单，传统的 4S 店模式运营了三十多年，已经跟不上节奏。以往的做法是先批量生产、再批发给经销商，放在仓库里，行业里叫“压库”。一辆车无论是十几万还是几十万，一批就几十上百台，门店资金压力就很大。港股上市的中升集团，2025 年营收 1644 亿元，结果却亏损 16.73 亿元（还计提了 22.91 亿元的商誉减值）。可见经销商利润不高，但现金流极其紧张。资金链这么大，很多情况下得抵押车子的合格证向银行贷款。
市场长期都在高速发展，终端很热，流动性看起来没问题。但新能源来势汹汹，市场开始转向买方，新能源车性价比对传统燃油车挤压很明显（到 2026 年 7 月新能源渗透率已达 65.1%）。蛋糕那么大，一旦你一来抢，终端就容易滞销，厂商的生产计划就会被迫调整，库存压力传导到金融端，车卖不出去，银行催款，降价成了最直接的自保手段。到这儿，价格战就不仅仅是经销商的事，厂家的生产计划也被迫跟着走。
举个例子，生产计划的惯性很强。去年卖多少，明年就想卖多少。你要临时降产，往往会被惯性压着不放。2022 年一汽丰田的目标是 100 万辆，2023 年 102 万，2024 年才降到 80 万。销量降下来，产能却怎么也降不下来，降价就成了常态。我们也多次报道过经销商售价倒挂的现象，单车利润其实不高，厂家的返点贴给消费者，金融优惠也省掉，亏本也要抛车，只要还能把车卖出去。卖车没利润，靠售后和金融保险来支撑。
宝马这套一口价，能否真正解决问题？短期看，是在把库存压力往自己肩上扛，给经销商缓释现金压力，同时也在恢复服务质量。但这套做法的缺点，也很明显——资金压力、产能分配、以及如何持续维持热度。
现在要看三个因素。第一是资金压力。新世代 iX3 首发，和 3 系、X3 的对标在，这一档的现金流不是小数。按现在的销量口径，月度现金流需要数十亿级别。宝马中国一年能赚百亿利润，理论上资金池可以支撑，但真正难的是排产节拍。理想在 2023 年凭 L7/L8/L9 三款车型，实行按周运营，工厂、供应链、销售全链路每周对齐。那种精准的、全公司数据驱动的运作，对宝马来说并非易事。一旦新世代真的火起来，交车时间就可能成为最大阻碍。宝马现在说 11 月交付是为了确保品质，但脖子哥猜，实际也在评估意向订单规模，看看怎么排产才能最大化利用产能。
第二是如何保持热度。MINI 经销商在 iX3 的单车佣金大概 3.5%～6%，月销量在 15～20 辆，这样的利润只能覆盖日常运作。要让经销商和车企共赢，销量必须足够多。李想在 2024 年就分析过：传统经销商体系像蓄水池，长期会给厂商留出降价空间；直销或一口价的模式，发售价往往靠发布会来推一波热度，之后要么靠更多营销事件，要么靠降价。正因如此，周榜成了他们持续刺激消费的工具，新能源品牌频繁制造热点，其实是为了抢占注意力。宝马的新世代看起来在短期冲浪的速度挺快，但要真正符合长期的经营逻辑，还得看三个月后的正式交付，以及 2027 年密集落地的 40 多款新车时，能不能继续保持势头。
回到最初的问题，iX3 的这次“全国统一价”意义，或许不仅仅是多了一台纯电平台车型那么简单。看奔驰、看奥迪就能懂一点——奔驰 CLA 电动版月销仍在两位数，内部也在调整，奔驰砍掉上百家经销商、BMBS 被撤，改成上市统筹部来控产品、定价、上市节奏；奥迪则在 8 月开始在一汽奥迪内推行“融合直售”的统一价格机制，想要削减经销商的压力，但销量回暖并不明显，终端也有小幅度优惠。到头来，宝马成了 BBA 里最后一个不靠暴力降价就能把车稳住的品牌。
如果这次改革真的能建立起不以打价格仗为核心、仍能稳定出货的体系，那么宝马就有机会成为第一个真正摆脱“杂牌电车”标签、重塑德意志荣光的豪华品牌。未来会不会如愿，还要看这条路走多远、走多久。你我现在能做的，也许只是看看，看看这辆 iX3 最终能在市场上留下怎样的脚印。
