2025年12月22日，江苏苏州的中院受理了深圳欣本供应链公司对观致汽车的破产审查。这事一出，算是给这个曾经的大国产高端车品牌，盖上了一枚法律意义上的“关键章”。从公开的数据观致的股权冻结总额已经超过350亿元，被执行金额累计超过7.6亿元，失信信息挂了36条——当年的自主高端旗手，如今成了一身债务的包袱。
时间倒回到2007年末，那会儿观致带的是一个很热血的口号——要做中国自己的高端世界品牌。奇瑞跟以色列的量子集团一拍即合，用国资加外资的双保险，搭了一套在当时听起来颇超前的全球化架构生产基地放在江苏常熟，研发和设计中心分布在德国慕尼黑、奥地利格拉茨，还有上海。那个年代的自主品牌里，这样的跨国研发阵容确实是亮眼的。
到了2013年，观致3量产车亮相，把品牌推向了高光时刻。它不光跑到了日内瓦车展，还被欧洲媒体夸做是中国真正意义上的首款世界车型。那年秋天，在欧洲的新车安全评测里，它拿了五星佳绩——成人保护得分95%、儿童保护87%，综合得分88%。在同级别里是最佳成绩，还跻身历年安全成绩前列，这在国产车里是少有的。后来，观致3的五门版、都市SUV也拿了红点和IF设计大奖，技术和设计的硬实力没人怀疑。
但这份高光成绩，反而让他们在市场判断上走了岔路。2013年上市时，观致3的定价锁在11.99万到16.79万元之间，直接冲着大众速腾那样的合资热销车型去。可当年的中国顾客，对自主品牌的信任度还在慢慢培养，合资车的“技术稳定、品质放心”几乎是根深蒂固的认知。观致虽然在安全和做工上能和合资车型掰一掰，但毕竟是新品牌，大家还是更愿意买个成熟牌子的保险。
结果，2014到2016年，观致每年销量都在万辆徘徊，而三年累计亏损超过60亿元，变成了“叫好不叫座”的尴尬局面。这种持续亏损很快让股东们吃不消。2017年底，宝能集团掏了66.3亿元收下观致51%的股份，成了大股东，剩下奇瑞25%和量子集团24%。宝能那时候画了个大饼，说要连续五年每年投入100亿元造新车，让外界看到了转机。到了2018年，销量冲到6.3万辆，同比涨了320%，听着漂亮，但细看就知道——大部分都是宝能旗下联动云租车的内部采购，真正市场上的零售并不多。
宝能起家是房地产，对汽车这种长周期产业压根没足够敬畏。当初说的百亿投入，没见大规模砸进核心研发，反倒是花在了内部渠道的销量数字包装上。2020年之后，房地产行业管得紧，宝能自己流动性出了问题，对观致的资金支持干脆断了。常熟工厂停产，4S店一个个关，员工薪水拖欠，供应商断货……到了2025年底，年销量还不到百辆，等于是停止运转。
雪上加霜的是，这几年正好是中国新能源汽车发展的黄金期。比亚迪、蔚来这些企业在加速换挡做电动化，观致虽然提过要做电动车、插混概念车，但囿于资金，始终没能真的量产。燃油车的市场在萎缩，新能源浪潮汹涌而来，它就这么被甩到了边缘。
观致的结局，不是单说运气不好，而是定位、资本运作和行业趋势三方面都没对上。品牌层面，它有和合资比肩的产品力，但忽视了长时间积累口碑的过程，一上来就按合资车的价标，结果价值和价格挂不上钩。看看后来的领克、蔚来，都是先从精准定位用户入手，配套服务也跟上，才慢慢立起高端形象。
资本层面，汽车这行是长跑，宝能的做法证明了靠资本炒作和内部销量撑场面没法长期活下去。只有扎进研发、养好现金流、持续迭代产品，才能熬得过行业的起落。奇瑞当年让出控股权，也让观致失去了集团支持，之前积攒的底盘调校、安全技术等成果，没能有效支撑集团后来发展高端品牌。
行业层面，观致的故事其实就是淘汰赛的一个样本。新能源市场从粗放增量到精细竞争，技术迭代快、用户需求在升级，没有核心技术、定位模糊的企业，迟早会出局。这个案例也提醒后来者必须看准行业节奏，坚持长线投入，平衡好产品力与品牌力，才能在竞争里站住脚。
如今，苏州中院的破产审查，给观致的故事画了一个句号。从曾经站在日内瓦车展的聚光灯下，到债务压得喘不过气的如今，它留给我们的不只是一个名字的消失，更是汽车人该细细琢磨的一段经验——热血和梦想要配合时机与耐心，才能走得长远。
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