过去的几年里，BBA在中国豪华车市场几乎是不可撼动的存在。那时，开着宝马、奔驰、奥迪上街，就像披着一层“身份光环”，尤其在燃油车领域，这些品牌的车标几乎是社交场上的通行证。而如今，随着新能源车浪潮席卷而来，这种带有仪式感的光环正在褪色。宝马7系直降27万元、奔驰和奥迪多款车型价格大跳水，这种“豪车打折”的画面在过去简直是不可想象的。
我第一次真切感受到这种变化，是朋友在去年年底买车。他预算30万，原本打算入手一辆奥迪A4L，但试驾了某国产新能源车后，竟直呼“这才叫豪华”。全车Nappa真皮、18向座椅按摩、自动驾驶辅助、零百3秒加速——这些以前要在上百万的豪车里才能体验到的配置，现在国产新能源车轻松就给到了。相比之下，BBA虽然品牌辨识度依旧高，但在智能化、配置、动力体验上，显得保守，甚至有些落伍。
消费者的购车逻辑正在发生深刻改变——过去看的是车标，现在看的是车内体验和科技含量。这也是BBA不得不通过大幅降价、向“性价比”靠拢的重要原因。宝马7系降价27万元、奔驰GLB价格探底到14万元、奥迪A7L直降将近19万元，曾经的豪华，如今变得触手可及。但价格战，并不是一个能长期赢下去的策略。
国产新能源车在产品力上形成的优势，不仅撼动了BBA的燃油车根基，还暴露了它们在电动化转型上的迟滞。奔驰新能源车型占比仅8.1%，这意味着它还在燃油车市场守着越来越小的蛋糕。而更现实的一面是——经销商库存压力巨大，汽车行业是典型的重资产模式，进车成本高、资金占用多，一旦卖不出去，就只能通过降价“割肉”换现金流。宝马7系的暴降，很可能是经销商求生的结果。
但降价是把双刃剑。豪车的品牌价值一旦被价格撕裂，消费者对它的认知就会改变——不再是“奢侈品”，只是普通商品而已。宝马3系保值率两年间从70%跌到60%，就是这种认知变化的直接体现。更糟的是，这让购车决策变得迟疑：“今天降，还有没有更低？”这种期待，反而会拖慢销量，陷入“越降越难卖”的恶性循环。
对老车主来说，品牌溢价的崩塌更像是一种背叛。二手车残值缩水，信任感跟着掉，这让BBA失去了曾经那批忠诚用户的拥护。未来，竞争的核心将回归到产品力与供应链效率——这是一场硬实力的较量。传统巨头如果继续迟缓转型，特别是在中国这个全球最激烈的汽车市场，它们的生存空间只会愈发狭窄。
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