2025 年 10 月 24 日，德国斯图加特当地时间上午 9 点（北京时间下午 3 点），保时捷三季度财报准时披露。当 “前三季度销售利润 4000 万欧元” 的数字跳出来时，连长期跟踪的分析师都愣住了 —— 要知道，去年同期这个数字还是 40.35 亿欧元，一年时间竟暴跌 99%，营业利润率从 14.1% 跌到只剩 0.2%。更让人意外的是股价，当日收盘 34.81 欧元，较 2022 年上市时 82.5 欧元的发行价，直接腰斩近 58%。那个曾靠 911 车型日赚千万、被称为 “豪车印钞机” 的保时捷，怎么突然就 “不赚钱” 了？
从日赚千万到季亏 80 亿的急转弯
谁能想到，2024 年的保时捷还在巅峰。全年销售利润 40.35 亿欧元，平均下来每天能赚 1100 多万欧元；全球交付量突破 31 万辆，中国市场单年就卖了 9.3 万辆，贡献了近三成销量。那会儿的它，是大众集团妥妥的 “现金奶牛”，利润率比宝马高 5 个百分点，比奔驰多 4 个，就算放在全球豪华车市场，也是独一档的存在。
没人预料到，2025 年的下坠会这么快。第三季度单季就亏了 9.66 亿欧元（约合人民币 80 亿元），创下公司上市以来最差业绩。北京、上海的保时捷 4S 店里，曾经需要加价 10 万提车的 Cayenne，现在优惠 8 万还得主动打电话邀约客户；有销售晒出业绩单，9 月只卖了 3 台车，还不如去年一个星期的量。
数据更直观：前三季度全球交付 212509 辆，同比下滑 6%；中国市场跌得最狠，仅交付 32195 辆，同比暴跌 26%，全球市场份额从 30% 直接缩水到 15%。曾经的 “销量支柱”，如今成了 “拖后腿的”。
不是卖不动，是真的赚不到钱了
“现在不是没客户，是每卖一辆车，利润就少一点。” 一位保时捷经销商的话，道破了利润暴跌的核心 —— 不是单纯卖得少，而是销量下滑和成本暴涨的 “双向挤压”。
先看销量端的压力。以前买保时捷的，要么图品牌溢价，要么冲驾驶性能，可现在年轻富豪们更认 “科技感”。中国本土高端电动车型，靠着更智能的座舱、更快的充电速度，把不少 30-40 岁的用户抢了过去。保时捷的纯电车型 Taycan，前三季度只卖了 12641 辆，同比下滑 10%，而同级别的中国电动车型，销量反而涨了 15%。再加上全球经济不景气，富豪们买车也开始 “精打细算”，原本 3 个月就能定下来的单子，现在要拖到半年，甚至干脆搁置。
成本端更是 “雪上加霜”。为了调整电动化战略，保时捷今年推迟了 3 款纯电车型的上市，还终止了自研电池的计划，光这两项就产生了 27 亿欧元的重组费用。美国那边又突然加征关税，前三季度已经多花了 3 亿欧元，全年预计要损失 7 亿欧元，没办法只能上调美国市场售价，结果又导致当地销量下滑 8%。更别说原材料价格波动，钢、铝等成本较去年涨了 12%，每辆车的制造成本平白多了 1.2 万欧元。
一边是卖一辆少赚一辆，一边是各种成本往上涨，利润自然就被 “挤没了”。
急着自救：先裁员，再换赛道
面对这么大的窟窿，保时捷的自救动作来得很快。9 月初，公司就宣布要 “优化组织结构”，说白了就是裁员 —— 计划未来 3 年裁掉 1900 名正式员工，2025 年内先砍掉 2000 个临时岗位，年底前还会公布第二轮裁员名单。消息一出，不少人讨论：“裁的都是基层还是研发岗？要是砍了技术人员，以后更没竞争力了。”
除了裁员，战略方向也来了个 180 度转弯。以前喊着 “2030 年全面电动化”，现在改口说 “要平衡电动化与盈利”，不仅扩大了燃油车和插电混动车型的产能，还把 Macan、Cayenne 这两款主力车型，都改成了 “电动 + 混动” 双线生产。管理层在财报会上解释：“不能为了追趋势亏光家底，得先活下去。” 可这一调整，又花了 8 亿欧元的投入，短期内反而让利润更紧张了。
同行也难，但保时捷跌得最惨
其实今年豪华车市场都不好过，但保时捷的跌幅还是显得格外扎眼。特斯拉前三季度净利润 13.73 亿美元，同比下滑 36.82%，但至少还在盈利；宝马、奔驰的利润也降了，可都控制在 40% 以内，靠着庞大的车型矩阵和成熟的成本控制，还能稳住基本盘。
为啥就保时捷跌得这么狠？关键是转型 “踩错了节奏”。想追电动化，却没赶上特斯拉的先发优势；等反应过来要发力，又被中国本土品牌的智能化甩在了后面。燃油车这边，又面临全球减排政策的压力，销量逐年下滑。有网友总结得很到位：“别人是一步一步转型，保时捷是急着跑，结果摔了个大跟头。”
更重要的是，它的品牌溢价正在 “缩水”。以前提到保时捷，大家想到的是 “高端、稀缺”，现在街上的豪华车越来越多，加上保时捷为了走量推出低价车型，慢慢稀释了品牌价值。有调查显示，25-35 岁的年轻消费者里，只有 12% 会把保时捷作为首选，比 5 年前少了一半。
换 CEO、押注中国，能翻身吗？
10 月 17 日，保时捷突然宣布人事变动：法拉利前 CTO 迈克尔・莱特斯将在 2026 年 1 月接任 CEO，执掌公司十年的奥博穆卸任，专心当大众集团 CEO。这位曾在保时捷工作 13 年的 “老熟人”，一上任就被寄予厚望 —— 大家希望他能平衡好 “电动化” 和 “盈利”，毕竟他在法拉利时，就成功让品牌在转型中保持了高利润。
而翻身的关键，保时捷押在了中国市场。就在财报发布前一周，它在上海成立了 300 人的研发中心，专门开发适合中国用户的车机系统，2026 年就会装在全系车型上。9 月 29 日，专为中国市场打造的 Panamera 隽永版开启预售，这已经是半年内推出的第三款 “中国定制款”。渠道上也在调整，计划 2026 年把经销商从 120 家缩减到 100 家，把资源集中在一线城市和高净值客户身上。
中国区总裁潘励驰在采访里说：“我们要重新赢回中国用户的信任，这需要时间，但我们有信心。” 可不少业内人士担心：“中国本土品牌迭代太快了，保时捷的调整速度，能赶上市场变化吗？”
豪车神话褪色，给行业提了个醒
从上市时的万众追捧，到如今利润近乎归零，保时捷的困境，其实给所有传统豪华品牌敲了个警钟：再响亮的招牌，也扛不住战略摇摆和市场误判。它犯了两个致命错误：一是太急着追 “电动化” 的风口，没考虑到自身的成本和技术储备；二是低估了中国市场的变化，没及时跟上年轻用户的需求。
现在的保时捷，就像站在十字路口。裁员能暂时减少成本，押注中国能争取新机会，但真正要翻身，还得靠 “产品力”—— 要么做出比中国品牌更智能的车型，要么守住自己在驾驶性能上的优势，二者至少得占一个。
豪华车市场从来不是 “躺着赚钱” 的地方，保时捷的坠落不是结束，而是行业洗牌的开始。至于它能不能重新站起来，2026 年的中国市场，大概率会给出答案。
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