分析新势力造车圈的一对“老伙计”，理想和蔚来，前者刚经历连续11个季度盈利后的首次亏损，李想在业绩会上沉重反思要回归创业公司管理模式。
后者却在一年多时间里从低谷反弹，月交付量稳站4万辆以上，理想当下的销量困境、战略摇摆，其实隔壁李斌早已用实际行动给出了破局答案。
2025年三季度，理想汽车交出了一份让市场意外的财报：净亏损6.24亿元，这是其连续盈利11个季度后的“首亏”。更刺眼的是交付数据，9.32万辆的交付量同比下滑39.0%，成为头部新势力中唯一销量下滑的企业，要知道一年多前，理想还是月销冲5万辆的尖子生。
如今却被蔚来、小鹏远远甩在身后，同期蔚来、小鹏交付量分别同比增长40.8%和149.3%，理想把亏损部分归因于2024款MEGA的主动召回及相关成本计提，剔除这一因素后毛利率仍有20.4%。但明眼人都清楚，销量下滑才是核心症结。
曾经靠增程式路线吃透家庭用户市场的理想，如今正遭遇“前后夹击”：高端市场被问界M8分流，上市四个月交付破8万辆的成绩直接冲击理想L8、L9的基本盘；低端市场又被深蓝、零跑等品牌以“平替”标签围攻，导致L6月销量从高位回落。
更要命的是赛道选择的被动，增程市场整体增速已骤降至3.5%，而纯电市场仍保持53.6%的高增长。转型纯电成为必然，但理想的首战并不顺利：MEGA上市后因设计争议销量不及预期，后续推出的纯电SUV i8定价33.98万元，却与增程车型L8价格高度重叠。
没能形成差异化竞争力，订单表现平淡，种种压力下，理想四季度交付指引仅10万-11万辆，同比下滑30.7%-37.0%，远低于蔚来和小鹏，当“保销量”和“保毛利”开始冲突，理想的迷茫愈发明显，而这个问题，李斌早已给出过解题思路。
对比理想的踌躇，李斌过去一年的操作堪称“目标明确，下手果断”，一切向销量看齐，最直接的动作就是降价，蔚来主品牌全系车型下调价格，新ES8起售价直降约8万元；同时推出定位更亲民的子品牌，乐道L90以27.99万元预售价切入家庭市场。
反观理想，在定价上始终显得保守：i8上市起售价34.98万元，即便后续降价1万元，对比竞品优势仍不明显；直到i8销量不及预期才紧急调整，将i6起售价降至23.98万元并标配高配置，但又陷入与同品牌L6价格重叠的内部竞争困境。
产品设计上的调整也能看出两家企业的差异，理想MEGA因“子弹头”设计引发全网争议，李想起初还坚持设计理念，后续i8、i6仍延续类似风格，直到销量持续低迷才在内部复盘时决定拉开车型区分度，而蔚来及其子品牌则始终遵循“不挑战大众审美”的原则。
除了产品和价格策略，补能体系的布局差距也在拉大。理想虽有3000座超充站，但对比蔚来全球8386座充换电站的规模，差异化优势被大幅削弱，而补能体验恰恰是纯电用户的核心关切点之一。
对于面向C端的车企来说，创始人的个人形象和活跃度往往能直接影响品牌关注度和用户信任度，这一点上李斌和李想的表现形成了鲜明对比，在蔚来最艰难的时期，李斌选择“亲自下场”：频繁出现在直播间、用户见面会和技术发布会。
甚至亲自测试150度电池的续航表现。这种高频曝光不仅为公司节省了大量营销费用，更重要的是向市场传递了信心，极大增强了用户粘性，这种策略并不新鲜，雷军为小米汽车站台、黄仁勋化身英伟达“最佳销售”，本质都是创始人用个人影响力拉动品牌关注度。
而李想的状态却恰好相反，早期他以产品经理思维在社交媒体输出犀利观点吸粉无数，但MEGA事件后言论明显趋于谨慎，尤其是i8上市时的“卡车对撞”营销引发争议后，他在社交平台的输出更是大幅减少。
新势力造车的上半场靠技术路线红利，下半场则拼战略执行力和市场敏感度，李想的困惑，本质是从“红利型增长”向“能力型增长”转型的阵痛，而李斌用自己的经历证明，只要放下执念、聚焦市场、稳定执行，就能走出低谷。
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