保时捷，这个曾经象征速度与身份的豪华品牌，如今在中国的处境却急转直下。
2025年，它在中国的销量只有4.19万辆，同比骤降26%。利润更是从40亿欧元滑落到区区4000万，缩水高达99%。经销商网络从巅峰的150家锐减至114家，并计划在2026年进一步收缩到80家，几乎腰斩。
保时捷中国CEO潘励驰近来频频发声，强调要“重赢中国市场”。可当渠道被大幅削减，这份豪言就显得格外艰难——这已不是精简，而更像是自我切割。
其实，这种结局并不令人意外。
2025年，中国进口车整体销量只有48万辆，同比下滑32%，高端细分市场全面受压。保时捷不过是跌得最显眼的那一个。要知道，它曾是中国最大的豪华进口车品牌，年销逼近10万辆，占全球总量的近三分之一；而今跌回十年前的水平，利润更是几近归零。
潘励驰用二十四节气里的“大寒”来描述现状，形象是形象，但这场寒冬并非一夜之间到来。
当中国车企在新能源和智能化领域快速迭代时，保时捷却选择停产燃油版Macan，押注纯电Taycan。结果，原本的技术优势两年内就被国内新势力冲击殆尽。理想、蔚来、问界们用更低的价格，提供更宽敞的空间、更贴心的智能体验，让传统豪华车的价值感被重新定义。
前CEO奥博穆甚至公开承认，停产燃油Macan是重大决策失误——在豪华品牌掌门人口中，这无异于学霸承认复习错了重点。
很多人以为保时捷缩减渠道是因为车卖不动，经销商亏损退出，这确实是原因之一，但背后还有更深层的逻辑。
传统4S店依赖高投入、高规模来维系利润，一旦市场萎缩、库存积压，加上激烈的价格战，原有模式便失去了可持续性。潘励驰的策略是收缩三成经销商网络，在重点城市布局品牌快闪店，以轻资产来维持曝光度，提升单车盈利能力。
然而，这里存在一个矛盾：豪华车不仅卖性能，还要卖便利性与尊贵感。门店关闭后，低线市场潜在客户必须跨城购车，这体验显然不如过去。但若坚守原有网络，亏损又会无休止扩大。
更引人注目的是，保时捷明确表态不会国产化，也不会降价——宁可少卖，也不乱动价格体系。计划在2026年推出专为中国市场设计的车型，但不存在所谓“廉价特供”。这种坚持更像是老牌贵族面对新贵崛起的傲慢：品牌可以被质疑过气，但不容被贴上廉价标签。
问题是，中国高端消费者的逻辑已经转变。买车不再是为了一个Logo，而是为了更优的体验、更智能的交互、更贴近个人生活的方案。花百万买保时捷的人，开始思考：为什么不买一辆问界M9，既能省下预算，又能享受更先进的座舱和辅助驾驶？
甚至在一些圈层里，“开保时捷”不再是成功的代名词，反而被视作不懂新趋势的象征。这种认知滑坡，比销量下降更致命，因为它动摇的是品牌的身份感。
保时捷也在尝试补课，比如在上海建立德国以外首个大型研发中心，聚焦信息娱乐与辅助驾驶系统，并积极与中国供应商合作。但智能化能否真正融入这个以驾驶乐趣为灵魂的品牌，依旧存疑。毕竟，当自动驾驶逐渐普及，传统的机械操控魅力正被边缘化。
豪华品牌的核心壁垒，从来不是冰冷的技术参数，而是稀缺性与身份符号的价值。劳力士在机芯性能上早被赶超，却依旧供不应求；爱马仕的包人人都清楚成本，但配货制度塑造的社交价值让其屹立不倒。
保时捷的难题在于，“保时捷”这三个字的象征意义，正在中国新一代消费者心中失去锚定力。
如果它继续坚持为传统富豪服务，不国产、不降价是合理的选择，稀缺性本身就是吸引力。但如果目标转向90后、00后的新富群体，这套打法或许会错失机会，因为他们的豪华观念更注重智能化、可玩性和价值观契合。
对这些人来说，车不仅要好开，还要懂他们，能参与他们的生活方式塑造。他们愿意为一种体验和身份认同买单，而不仅仅是为品牌历史付费。
保时捷的渠道收缩，其实折射了整个豪华车市场在中国的价值重构。电动化让动力差异不再稀缺，智能化改变了驾驶的意义，年轻化冲击了传统的品牌叙事。豪华品牌必须回答一个共同的问题：你真正要卖的是什么？
如果依旧以耐力赛的姿态应对快速迭代的中国市场，可能会被时间淘汰。因为这里的规则已经变了，速度与方向同样重要。
保时捷能否赢回中国？短期看可能性不大，时间窗口正在收紧；长期能否成功，取决于它能否在品牌价值和市场需求之间建立新的平衡。它不仅要造好车，更要讲好一个能让新一代愿意参与的故事——一个既保留赛道基因，又能融入智能化生活方式的故事。
否则，缩至80家经销商、维持年销4万辆，也许会成为它在中国市场最体面的谢幕方式。
全部评论 （0）