“宝马i3，官方指导价35.39万，现在分期裸车价直接干到18.2万，相当于打了五折！ 这可不是什么清库存的边角料，而是曾经加价都难求的蓝天白云标。 ”一位北京宝马4S店的销售一边忙着接待客户，一边指着空荡荡的展厅说，“连展车都被抢光了，现在订车得等一个月”。 这场席卷豪华车的价格雪崩，正在改写整个汽车市场的规则。
价格防线全面瓦解
豪华车市场的价格防线，正以惊人的速度土崩瓦解。 奥迪A4L入门版从28.98万降至18.55万，狂降10.43万；沃尔沃S60从30.69万跌至16.49万，暴跌14.2万；捷豹XEL更是从33.46万腰斩至16.73万。 就连本田雅阁这样的合资B级车也未能幸免，裸车价最低已探至11.98万，用紧凑型车的预算就能买走曾经的标杆B级车。
超豪华品牌同样陷入降价漩涡。 玛莎拉蒂Grecale燃油版优惠20多万，Levante落地价降至40万区间；阿斯顿·马丁DBX V8从244.8万跌至160万左右；保时捷718最低打到7.4折，67万的车现在50多万就能开票。 这些数字背后，是传统豪华品牌百年未遇的市场变局。
国产车崛起与消费观念转变
国产新能源品牌的强势崛起，成为压垮传统豪华车价格的最后一根稻草。 2025年上半年，中国品牌在30万元以上新能源车市场的占比已超过八成。 问界前11个月交付量达37.67万辆，单车均价高达40万元；蔚来单车成交价34.2万元，已超过不少传统豪华品牌。
“现在年轻人进店，第一件事不是问品牌历史，而是直接体验车机流不流畅、智能驾驶好不好用。 ”一位上海地区的豪华车销售坦言，门店客流相比往年明显冷清。 消费者对豪华的定义正在发生变化，从追求品牌标识带来的社会认同感，转向更注重实际使用体验。
降价背后的深层危机
大幅降价虽然短期内刺激了销量——宝马i5月销量增长29.4%，某宝马4S店单月卖出40多台i3，但长期来看正在稀释品牌价值。 汽车行业分析师吴坤指出，“以价换量”短期可能有效，但长期会动摇品牌调性。 更关键的是，豪华车的维修保养成本并未随车价同步降低。 “车价是打了折，但维修保养还是豪华价，”一位上海闵行的消费者表示，配件维保、油耗、贬值率等都是现实考量。
传统豪华品牌在智能化方面的短板日益凸显。 有年轻消费者对比后发现，豪华品牌新能源车的内饰“根本看不出是电车”，而国产新能源汽车更智能，以往燃油车要加钱选配的功能都变成了免费标配。 这种体验差距，让传统豪华品牌的光环加速褪色。
全球市场格局重构
进口车市场的整体萎缩加剧了这场危机。 2025年1至10月，中国进口汽车仅40万辆，同比下降30%，较2014年143万辆的峰值缩水超七成。 玛莎拉蒂在华销量从2017年的1.44万辆暴跌至2024年的1228辆，不及巅峰时期十分之一；保时捷前三季度在华交付量同比下降26%。
面对困局，外资豪华品牌开始加速调整。 宝马计划2026年在沈阳投产新世代车型；奔驰将推出中国专属纯电长轴距CLA；保时捷在上海设立研发中心，为911等车型开发新一代信息娱乐系统。 这些举措旨在补齐智能化短板，但转型难度不容小觑。
消费者的理性抉择
降价风潮让消费者陷入甜蜜的纠结。 有消费者表示，这些豪华品牌历史悠久、工艺成熟，如果价格相近会优先考虑。 也有人更看重国产新能源汽车的智能功能，对传统豪华品牌“不为所动”。 预算20万左右的购车者，原本只考虑自主品牌热门车型，现在也被豪华车的降价吸引了过来。
一位刚提了沃尔沃S60的车主算了一笔账：“不到21万拿下豪华品牌，配置动力都不缩水，这在前两年根本不敢想。 ”但也有消费者保持谨慎，认为买车需要综合考量维修保养、油耗、贬值率等长期成本。
未来的豪车市场何去何从
当传统豪华车用“打骨折”的方式争夺市场，当国产高端品牌用智能化重新定义豪华，这场价格战终究会留下什么？ 一个越来越明显的事实是：车标带来的溢价正在消散，消费者越来越愿意为技术买单而非为品牌付费。 在电动化、智能化的浪潮中，传统豪华品牌多年积累的优势正被快速削弱。
这场价格重构，标志着燃油车市场格局的深刻洗牌。 消费者迎来了近十年罕见的购车黄金期，但这也可能是传统燃油豪车最后的辉煌。
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