走进上海一家捷豹4S店，销售员指着捷豹XFL的海报直言：“这车现在直接打五折，原价44万降到22.5万，比高配迈腾还便宜。”大幅降价并未换来顾客盈门，展厅里看车的人寥寥无几。与此同时，隔壁商场的小米SU7展台却挤满了年轻消费者，订单排期已长达数月。同一片市场，一边是传统豪华品牌价格防线崩塌，一边是国产新能源车型一车难求。
价格雪崩：豪华车市场防线全面瓦解
2025年以来，宝马5系终端优惠15万元，奥迪A6L起售价跌至28万元，奔驰E级甚至落入30万元区间。保时捷卡宴通过贷款方案变相降价近30万元，雷克萨斯ES终端价跌至21万元，与中级车价格带重叠。二线豪华品牌更是惨烈：凯迪拉克推出“一口价”促销，沃尔沃S60直降12万元，捷豹E-PACE甚至五折甩卖。
数据显示，2025年第一季度豪华燃油车促销幅度达到26%的历史高位，较去年同期提升近5个百分点。但以价换量的策略效果有限：宝马前三季度在华销量下跌11.2%，奔驰下降14%，保时捷销量同比下滑26%。一位经销商坦言：“现在卖燃油豪华车的利润，还不如一台国产新能源汽车。”
需求剧变：年轻人重新定义“豪华”标准
年轻购车群体不再迷恋品牌光环，而是更关注智能科技和用户体验。一位“00后”消费者表示：“传统豪车还在讲英伦风范、古典优雅，但我们现在更关心车机系统流不流畅、能不能在线升级、智能驾驶好不好用。”
这种需求变化直接体现在市场数据上
2025年上半年，在30万元以上新能源乘用车市场中，中国品牌占比已超过八成。蔚来ET9、比亚迪仰望U7等自主高端车型，凭借智能驾驶和场景化功能赢得消费者认可。理想汽车产品线总裁刘杰指出，以前高端车专属的空气悬架等技术，如今已通过本土供应链创新实现普及。
技术反超：自主品牌用“智能标签”重构竞争规则
传统豪华品牌引以为傲的机械素质正在被智能化技术重新定义。比亚迪秦L以满油满电1200公里续航、7.48万元起的售价击穿燃油车性价比防线；零跑C01以9.38万元标配高通8155芯片，将智能座舱门槛拉至10万元以下。2025年3月，L2+及以上智能驾驶渗透率突破20%，城市NOA（导航辅助驾驶）成为新车标配亮点。
相比之下，传统豪华品牌在电动化转型上进展缓慢。捷豹至今未推出成熟纯电车型，BBA的新能源车销量占比仍较低。宝马2023年纯电车型销量仅占全球总销量的15%，奔驰和奥迪也未能打开局面。一位业内人士分析：“传统豪车的问题不是车不好，而是时代变了，他们的节奏慢了。”
产业链重构：中国供应链催生“技术普惠”
自主品牌高端化的突破，背后是整体产业链能力的提升。以空气悬架为例，孔辉科技、拓普集团等国内企业通过自主研发，攻克了空气弹簧、电控系统等关键技术，使相关配件价格大幅下降。目前，标配有空气悬架的车型起售价已从50万元降至20万元左右。
中国新能源汽车产销量连续9年全球第一，2024年突破1000万辆规模。规模化生产与产业链协同效应，让自主品牌在成本控制和迭代速度上占据优势。2025年第一季度，新能源车均价降至15.6万元，较2023年下降近3万元。
市场格局：传统豪车光环褪色，自主品牌向上突破
曾经被德系品牌垄断的豪华车市场格局已被打破。2025年第一季度，比亚迪、问界等品牌占据销量前十席位，奥迪成为前十中唯一的合资品牌，宝马、奔驰已跌出前十。在超豪华市场，比亚迪仰望U8凭借浮水脱困等创新功能，蔚来ET9销量超越宝马7系和奥迪A8L，重新划分百万级市场蛋糕。
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