“现在卖车真不赚钱，有时候甚至卖一台亏一台。”一位宝马4S店销售经理的无奈告白，道出了当前汽车流通行业最真实的困境。这不再是某个品牌或某家门店的偶然现象，而是从豪华车市场发起，迅速蔓延至整个汽车产业链的系统性危机。
曾经高高在上的奔驰、宝马、奥迪，如今正以前所未有的力度降价求生。宝马中国自2026年1月1日起调整了31款车型的零售指导价，其中24款车型降幅超过10%，5款车型降幅超过20%；奔驰通过经销商端对部分车型的建议零售价进行了10%左右的下调；而在部分门店，奥迪A3甚至低至10万元区间，有网友戏称”奥迪卖出了奥拓的价格”。这场由BBA主导的价格战，如同推倒的第一张多米诺骨牌，正在引发二手车市场崩盘、经销商集体亏损、合资品牌生存困难的全行业连锁反应。
宝马7系最高优惠达到27万元，入门款735Li终端成交价降至62.3万元；宝马530Li尊享型直降16万元，降幅超过30%；奔驰E级轿车优惠最高达13.5万元，2026款E260L经典版从42.99万一路俯冲到31.99万；奥迪A6L优惠后低至27.69万元，奥迪A7L直降18.72万元——这些数字背后，是豪华品牌应对市场挤压的被动防御。
数据显示，2025年宝马、奔驰和奥迪在中国市场的销量分别为62.55万辆、57.5万辆和61.75万辆，分别同比下滑了12.5%、19%和5%。中国汽车流通协会发布的数据显示，2026年1月，豪华车的市场份额已跌至11.3%，而2023年这一数字为13.7%。这种销量连跌的趋势，迫使BBA不得不通过大幅降价来稳住市场份额。
更深层次的原因是电动化转型的压力。高端新能源车型持续抢占30万元以上市场，用户偏好从机械豪华转向智能电动体验，传统豪华品牌依赖品牌溢价的定价体系彻底松动。BBA此番不约而同选择官方下调指导价，核心目标高度一致：为即将上市或刚刚上市的新车型腾出市场空间，同时应对电动化转型深化、自主品牌高端化崛起下的生存困境。
当新车市场的降价多米诺骨牌被推倒，第一个被砸得粉身碎骨的，正是曾经与新车市场唇齿相依的二手车行业。2025年上半年，全国二手车累计交易量虽然达到957.01万辆，同比增长1.99%，但成交均价却从2024年同期的61180元骤降至53673元，跌幅达12.3%。
中国汽车流通协会二手车事业部的调研显示，2025年上半年二手车经销商亏损比例上升至73.6%。新车价格战持续，严重影响二手车企业经营，同时也导致零售购买量下降。5月份明确宣布降价或新定价的仅有12款，6月份仅有14款车型降价，较前两年保持相对稳定，但二手车市场已陷入深度调整。
最直观的表现是”防御性停收”成为普遍选择。许多二手车商不敢再收三年内的准新车，特别是像凯美瑞这样的主流合资车型，因为新车价格跳水让这些刚进入二手车市场的车辆瞬间失去价格优势。激进去库存成为无奈之举，车商们开始通过直播、大幅降价等方式”甩卖”库存车辆，只求尽快回笼资金。
二手车平均库存周期延长至43天，库存周期30天以上的企业占比提升至35.6%，反映出车商经营压力仍在加大。根据多家会员制的二手车平台测算，2025年平均获客成本已攀升至6200元，而单笔交易平均利润仅为1500元左右。这种成本与收益的严重失衡，正在让越来越多的二手车商选择退出市场。
如果说BBA的降价是导火索，那么合资品牌的处境就是这场危机最直接的受害者。数据显示，2025年主流合资品牌累计销量577万辆，在乘用车市场的份额从2020年的51%急剧下滑至24%。五年时间，市场占有率缩水一半，这几乎意味着一个时代的结束。
合资品牌现在面临的核心困境是”价格倒挂”。根据2026年1月《市场脉搏》报告，全行业GP1（裸车销售毛利率）为-21.5%，这意味着经销商每卖出一台车，裸车销售环节平均要亏损车价的五分之一以上。豪华品牌更是深陷-26.2%的亏损泥潭。以此推算，销售一台指导价30万元的豪华车，经销商在未计入返利前，账面亏损高达近8万元。
库存危机是这场价格战最直接的导火索。2025年5月汽车经销商综合库存系数为1.38，库存天数达到54天，已然接近行业警戒区。其中东风本田S7库存周期超98天，被迫直降10万清仓；丰田卡罗拉换代前优惠4万，入门版落地价10万出头。当合资燃油车库存周期普遍超过60天，这种以价换量的策略，似乎已经成为了唯一的生存法则。
更棘手的是结构性问题。2026年1月，虽然主流合资品牌零售下滑4%，但这种”逆势增长”背后是结构性的市场变化。主流合资品牌的新能源渗透率仅为4.3%，这意味着它们避开了新能源价格战最惨烈的修罗场，反而在燃油车市场的回温中吃到了红利。但这种”避战”策略恐怕难以持久，因为新能源冲击才是真正的病因。
当行业下行周期到来时，长期潜藏在汽车流通体系深处的矛盾开始浮出水面。2025年底以来，数十家奔驰授权经销商陆续向全联车商集体反映，普遍深陷经营困局。库存长期居高不下、终端售价跌破进货成本、返利兑现周期漫长、销量考核目标脱离市场实际、退出授权时无法获得合理补偿——多重压力叠加下，不少经销商资金链濒临断裂。
华南、华东等地的奔驰经销商直言”卖一辆亏一辆”，整个奔驰渠道体系已不堪重负。为化解困境，全联车商先后三次向北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司及奔驰全球管理团队发函交涉，明确提出控制库存系数、优化返利机制、调整考核目标等具体诉求。但截至目前，奔驰方面仅作出重视、研究的模糊表态，未出台任何实质性政策调整。
类似的矛盾在其他品牌也在上演。2026年3月，深圳福田区宝源行宝马4S店和上海徐汇宝信宝马4S店接连停业，大量车主的合法权益被漠视，损失难以挽回。这些4S店在经营危机显现后，仍在持续推销预付保养套餐，直到门店关停，厂家才迟迟发出风险提示。这种厂家与经销商之间的信任危机，正在蔓延至整个行业。
在销量增长放缓、利润摊薄的背景下，传统的”厂家主导-经销商承担库存”模式已难以为继。调查显示，2025年有81.9%的汽车经销商有不同程度的价格倒挂，51.5%的汽车经销商价格倒挂幅度在15%以上。严重的价格倒挂，导致汽车经销商的新车销售业务亏损加剧，吞噬了经销商的利润。
与此同时，新的销售模式正在悄然兴起。直营模式对授权经销商形成”降维打击”。比亚迪、蔚来、理想等品牌持续扩张直营店，2025年新能源品牌直营店占比已从2023年的15%升至38%，2026年目标将突破50%。直营店拥有主机厂直接补贴，可执行更低价格，导致授权经销商客源被大量分流。
一汽奥迪早在2025年8月就已官宣开启全新”融合直售”模式，整合经销商体系与直营模式优势，以全国统一定价、线上与线下直连等举措减少不同店不同价格的问题。目前奥迪终端都在转型为直售模式，不会存在过去不同门店不同价的现象，基本上是全国统一定价。
BBA降价潮引发的全行业深度调整，实质是汽车产业从增量竞争转向存量竞争、从燃油车时代转向智能电动化时代过程中，必然经历的阵痛与洗牌。数据显示，2025年新能源车全年渗透率正式突破50%，达到53.95%，燃油车历史性地首次全年成为绝对的少数派。
这种趋势在2026年变得更加明显，2026年1月自主品牌国内零售份额为57.5%，打破了近年来自主品牌持续挤压合资份额的惯性。自主品牌凭借先发优势占据新能源市场主导地位，豪华品牌稳步推进电动化转型，而合资品牌新能源渗透率仅8.2%，远低于自主品牌的80.9%和豪华品牌的39.1%。
展望未来，销售渠道将更扁平，价格体系将更透明，品牌与用户的联系将更直接。传统4S店可能转型为专注于高端售后服务、体验中心、二手车精细化运营的专业机构。而那些无法适应变化的品牌和经销商，很可能在这场行业重构中被淘汰出局。
现在走进任何一家合资或豪华品牌的4S店，你都会发现销售比你还着急降价。这种看似反常的现象，恰恰反映了整个汽车流通体系正在经历的深度变革。当BBA的价格光环逐渐褪去，当合资品牌的市场份额持续萎缩，当新能源车型成为市场主流，你准备为怎样的汽车买单？
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