捷豹路虎的“灵魂设计师”，是被保安架出去的。
你没看错，就是那位设计了揽胜极光、星脉，还有新一代路虎卫士的设计教父——格里·麦戈文。他在捷豹路虎干了整整21年，结果上周一，临时接到通知，被保安“护送”着离开了办公室。这一幕，像极了硅谷科技公司裁员的场景，如今却在一家百年英伦豪华车厂上演。
直接引爆这一切的，是一辆叫“捷豹Type 00”的电动概念车。这车长得太不像捷豹了。它把捷豹经典的圆润线条和优雅气质全扔了，换上了一身锋利、极简的“盔甲”。照片一发出来，网上就炸了锅，老车迷们痛心疾首：“捷豹的灵魂没了！”这辆车，成了压垮骆驼的最后一根稻草。
但把锅全甩给一辆概念车，显然太简单了。麦戈文可不是什么小角色。过去十几年，路虎能从硬派越野车成功转型为豪华SUV的代名词，揽胜系列能卖到上百万还供不应求，他的设计居功至伟。2017年捷豹路虎在中国一年能卖14.6万台，创下历史记录，他主导的那些漂亮车子就是最大的功臣之一。连业内都有人说，是他的设计让捷豹在新能源浪潮里没把脸丢光。
这么一位功勋老臣，怎么说开就开了？而且时间点巧得让人不得不琢磨。就在他被“护送”出门的前一周，捷豹路虎刚换了CEO。原来的老板退休了，新上任的P.B. Balaji是母公司塔塔汽车派来的首席财务官。一个管钱的人，上来第一把火就烧向了最烧钱也最讲“感觉”的设计部门，而且烧的是前老板最看重的人。这显然不是一次普通的人事变动。
这背后，是捷豹路虎一场持续了四年、却越走越艰难的“豪赌”。2021年2月，他们高调宣布了“重塑未来”战略，说要全面电动化。计划很激进：路虎五年出六款纯电，捷豹品牌到2025年就全部变成电动车。口号喊得震天响，可现实呢？四年过去了，捷豹只憋出一款纯电车，路虎一款都没有。原定今年要上的纯电揽胜和Type 00的量产版，全都推迟到了明年。战略，已经严重脱节。
更让人看不懂的，是去年的“品牌重塑”。捷豹换掉了用了几十年的经典豹头标，新标志变得抽象，像某个奢侈品logo。配套的广告片里，一辆车都没有，全是色彩斑斓的抽象画面和“删除平凡”之类的口号。特斯拉的马斯克看了都忍不住问：“你们是卖车的吗？”连美国前总统特朗普都在社交平台上大骂，说这是“愚蠢至极、病态觉醒的广告灾难”。这场昂贵的品牌秀，最终以捷豹终止与广告公司的合作而尴尬收场。据说，连麦戈文自己的设计团队都曾联名写信，抱怨这种关乎品牌核心形象的工作被外包了出去，新标志和产品根本对不上。
战略的摇摆和失误，直接反映在冰冷的销量数字上。在中国这个曾经最重要的市场，捷豹路虎已经快没存在感了。今年前10个月，捷豹总共才卖了11600台车，平均一个月一千多台，最惨的时候月销只有四百多。价格更是“腰斩”再“腰斩”，品牌价值所剩无几。利润的重担，全压在了路虎身上。
路虎的日子也不好过。虽然揽胜在150万以上的豪华SUV里还能当冠军，但前10个月，整个揽胜系列在中国也就卖了10166台。十月份，硬汉卫士只卖了1097辆，而揽胜的销量跌到了584辆。去年，全国有将近30%的捷豹路虎4S店选择退网，不玩了。中国汽车流通协会的数据显示，捷豹路虎的库存系数一度高达2.55，这意味着经销商手里的积压新车，是月销量的2.5倍还多，资金压力大得吓人。
就在这种新车（电动车）接不上、旧车卖不动的节骨眼上，捷豹路虎前不久还宣布停产了一大批燃油车，包括XE、XF轿车，甚至包括它们的第一款纯电动车I-Pace。这相当于自己把产品线给砍薄了。现在，又把定义了品牌形象的设计灵魂人物给裁了。这一系列操作下来，人们不禁要问：除了还在苦苦支撑的揽胜，捷豹路虎手里，还剩几张能打的牌？
一个设计总监的离职，从来都不只是设计部门的事。它像一面镜子，照出了一家老牌车企在电动化转型路上的所有焦虑、误判和内部斗争。当财务出身的CEO，用成本控制的眼光审视一切时，那些需要长期投入、且成败难料的“创意”和“品牌重塑”，就成了最先被审视和牺牲的对象。麦戈文和他那辆激进的Type 00，不过是这场漫长战役中，一个被推上前台的“代价”。
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