最近跟一个做消费品的朋友聊天，他感慨，现在想赚新中产的钱，真是越来越难。
他搞了个小众品牌的户外功能饮料，主打“纯天然、零添加”，结果发现，买的人最多的是周末穿着始祖鸟去商场喝咖啡的。
真正去爬山徒步的，包里揣的还是红牛和矿泉水。
他说，这叫“场景错配”，或者说，是消费主义的“角色扮演”。
人们买的不是商品本身，而是商品所构建的“人设”。
我买一件功能性的硬壳冲锋衣，不是因为我真的要去攀登雪山，而是为了向世界（或者向自己）证明，我拥有“随时可以去攀登雪山”的生活方式和精神状态。
至于我实际上只是穿着它去楼下取快递，那不重要。
这个观察很有意思，你把这个逻辑套在今天的汽车市场，尤其是豪华车市场，会发现很多“货不对板”但又“逻辑自洽”的现象。
上汽奥迪的A7L，就是这么一个绝佳的研究样本。
我们先把时间轴拉长。
大概从十五年前开始，德国豪华品牌在中国市场发现了一个必胜密码：“L”，加长。
奥迪A6变成A6L，宝马5系变成5系Li，奔驰E级变成E级长轴版。
这个操作简单粗暴，但有效得惊人。
它精准地击中了当时中国市场对于“豪华”的第一层理解：大就是好，后排能翘二郎腿就是尊贵。
这背后是面子文化，是商务需求，也是对空间最朴素的刚需。
这个“L”策略，可以说帮BBA（奔驰、宝马、奥迪）在中国躺着赚钱了十年。
但市场是会变的。
当年的年轻人长大了，成了市场的主力。
他们对“豪华”的理解，不再仅仅是后排空间。
他们被各种信息流、各种新势力品牌的叙事轮番轰炸，开始追求个性、在乎设计、看重“体验”。
这时候，再跟他们讲“我这车后排大”，就有点像跟一个天天用iPhone的人吹嘘诺基亚有多耐摔。
不是说耐摔不好，而是评价体系变了。
奥迪自己内部也面临“左右互搏”的尴尬。
A6L太成功了，成功到成了一种符号，一种“中年油腻”或者“机关单位”的刻板印象。
一个三十岁的金融新贵或者互联网大厂高管，你让他去买一辆和他父亲、他单位领导同款的A6L，他心里多少是有点别扭的。
他需要一个东西来证明“我跟他们不一样”。
这时候，新势力们端上来的菜是什么？
是NIO ET7，是极氪001。
它们用全新的电动架构，讲了一个“设计、智能、高性能”的故事，直接绕开了BBA的传统护城河。
你看，战场已经变了。
现在，我们把目光放回到上汽奥迪身上。
作为一个“新合资公司”，它不能再沿着一汽-大众奥迪的老路，去卖一个微创新版的A6L。
它必须找到一个新切口。
于是，A7L这个“缝合怪”产品就应运而生了。
我们来算三笔账，看看A7L这笔买卖到底是怎么算的。
第一笔，是“金钱账”。
A7L的本质，是用奥迪A7——一款以“最美奥迪”著称的溜背轿跑——的设计语言，嫁接到一个加长版的行政级轿车底盘上。
这么做，研发成本相对可控，毕竟大部分技术都是现成的。
它创造了一个新的细分市场：在A6L和进口A7之间，找到了一个价格和定位的中间地带。
对于消费者而言，他用一个比进口A7便宜、但比主流A6L贵一点的钱，买到了一辆“看起来像A7”的“大车”。
这笔金钱账，对于追求差异化的买家来说，有一定的值博率。
特别是那个3.0T V6发动机的版本，在今天这个满街都是四缸机甚至三缸机的时代，成了一种稀缺品，算是一种“情怀税”。
第二笔，是“情绪账”，这才是A7L的核心。
原版A7的情绪价值在于它的“不妥协”。
溜背造型牺牲了后排头部空间，无框车门帅但隔音可能差点，它是一种纯粹的美学优先的产品。
而A7L呢？
它做了一个巨大的“妥协”。
它把最核心的溜背改成了传统三厢，把车身拉长。
这么做的结果是，它丧失了原版A7那种决绝的、纯粹的“轿跑之魂”。
但有失必有得。
它得到的，是让那些喜欢A7的设计，但又被家人、被现实需求（比如后排要坐人）束缚的消费者，有了一个“两全其美”的幻觉。
他可以告诉自己：“我买的不是一辆沉闷的A6L，我买的是运动的A7。”同时，他也能在家人朋友面前，展示一个宽敞的后排，一个实用的后备箱。
这是一种“被驯服的叛逆”。
就像一个摇滚乐手，年轻时砸吉他，中年后开始上综艺节目唱养生情歌。
粉丝也许会说他“初心已改”，但他自己可能觉得“这才是生活”。
A7L服务的，就是这群处于“中年心态过渡期”的消费者。
第三笔，是“机会成本账”。
在A7L的价格区间，消费者能买到什么？
他可以买到配置拉满的国产新势力旗舰，比如蔚来ET7，享受极致的智能化服务和“海底捞式”的用户体验。
他也可以买到标准轴距的宝马5系，获得更纯粹的驾驶乐趣。
他甚至可以加一点钱，够到一些入门级的保时捷二手车，获得真正的品牌图腾。
A7L的竞争优势，恰恰在于它的“四不像”。
论豪华感和空间，它不输给传统的5系和E级；论运动感和设计，它又比兄弟A6L显得年轻得多；论品牌底蕴和机械素质，它又能对新势力们形成“降维打击”。
它就像一个六边形战士，每一项都不是最顶尖的，但加在一起，没有明显的短板。
这种“什么都沾一点”的产品哲学，精准地挠到了中国消费者“我全都要”的痒处。
所以，与其说上汽奥迪“太懂消费者了”，不如说它把“消费者的矛盾心理”拿捏得死死的。
这辆车本身，就是这种矛盾心理的具象化体现。
它折射出一个时代的消费剖面：一群人，经济上已经独立，但心智上还没完全摆脱传统的价值观束缚。
他们渴望通过消费来表达自我，但这种表达又不能太出格，得在主流价值观的安全区内。
他们想要一辆看起来很酷的车，但潜意识里还是觉得“大”和“三厢”才算“正经车”。
A7L的出现，不是一次石破天惊的创新，而是一次基于深刻市场洞察的、精明的“微手术”。
它在奥迪这棵大树上，嫁接出了一根看起来很新鲜、但吸收的还是同样养分的枝条。
这操作不高明吗？
非常高明。
但这是在引领未来吗？
恐怕不是。
这更像是在旧世界的规则里，做出的最精致、最体面的优化。
当一个以“突破科技，启迪未来”为口号的品牌，开始把最大的精力放在如何更完美地“缝合”过去和现在时，这本身就是一个值得玩味的信号。
它说明，在新能源浪潮的巨大冲击下，即便是浓眉大眼的传统巨头，也感到了深刻的焦虑。
而A7L，就是这份焦虑下，开出的一朵最现实、也最中国的花。
全部评论 （0）