2018 年，姜客（化名）加入一家豪华车品牌门店，当时中国市场正处于高光阶段。那几年，销售任务几乎不费力就能完成，用他的话说，“随便站在展厅都能把车卖出去”。然而，谁也没想到，几年后，他所在的门店因资金链断裂关停，被迫转到更远的分店工作。
2024 年底，多家门店相继收缩并非个例，一年后类似的情况再次上演：北京与盐城的两家中心宣布关店，部分集团旗下的门店则直接“消失”，留下的是讨薪无果的员工与拿不到车的客户。2026 年初，品牌中国区负责人表示已调整投资人结构，以保障消费者权益。但从背后数据看，连续四年销量下滑才是关键。2025 年销量为 4.2 万辆，同比降幅超过四分之一，与高峰期相比缩水六成。
品牌计划在 2026 年进一步精简销售网点，并利用区域与客户分布数据优化布局。同时，全国约 200 家自建充电站将在三月起停止运营，改与国内头部第三方合作。业内普遍认为，传统豪华车在中国遇冷，源于汽车工业向电动智能化跃迁，燃油车吸引力减弱。特别是在女性消费者群体，智能化体验成为更重要的价值点。
不过，姜客并不认为国产新能源的冲击是主要原因。“真因为这个放弃豪华品牌的并不多。”他举例，大店每年任务是上千台，中店四五百台，小店不足两百台。几年前，这些目标轻松达成，那时销售顾问会先做需求分析，再安排试驾，最后才谈价格。而如今，更多销售一上来就报优惠，这种卖车方式与十几万元的车型并无区别。
销售逻辑的变化，伴随着经销商的扩张和资本入场。自 2018 年百余家门店扩展到 2024 年 150 家，大型集团的“狼性文化”让价格战频发，经销商为了现金流甚至愿意亏本销售。内部门店间的互卷也屡见不鲜，把原有彼此之间的君子协议彻底打破。
但问题不仅是经销商之间的竞争，根本还是需求下滑。经济环境趋紧后，高端车型市场份额逐年下降。有客户曾年入七百万元，如今降至二百万元，自然不会把大量收入投入到一辆“象征身份的车”上。此外，在国内，品牌独特性——赛车基因——未能形成强烈的消费驱动。缺乏深厚赛车文化的背景，让这部分产品价值被削弱，消费者更容易被贴着“智能”“潮流”标签的其他奢侈品吸引。
回望品牌历史，它曾几度陷入危机：二战期间停滞、90 年代销量跌至 4100 辆、2008 年金融危机与收购风波。但得益于技术与果断的产品战略如卡宴、918 Spyder，这家公司总能绝处逢生。如今虽在智能化领域显得迟缓，但管理层强调“质大于量”，目标是可持续的盈利增长，而非盲目追逐数字。
未来，他们将推出纯电版卡宴、多款中国专属车型，以及面向不同需求的燃油与插混 SUV，力求为客户提供更完备的科技体验。在这个新旧势力更迭的时代，如何让品牌价值与产品体验重新匹配，将决定它在中国市场能否再一次走出低谷。
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