讲个笑话，当一家公司开始频繁回忆自己当年的牛逼，那说明它现在过得肯定不怎么牛逼。
东风日产就是这么个活生生的例子。
最近，车圈来了个不大不小的新闻，三年前跑去日本横滨给英菲尼迪当全球品牌官的辛宇，回来了，回到了他熟悉的东风日产。
这感觉就像什么呢？
就像你当年考上清华，风风光光地离开村子，乡亲们敲锣打鼓送你走。
结果三年后你回来了，开的还是三年前那辆拖拉机，只不过村里已经家家户户开上飞行器了。
此时此刻的中国汽车市场，早就不是三年前那个“合资大法好”的温柔乡了。
辛宇面对的，是一个已经连续几年被人按在地上摩擦，销量自由落体，连刹车片都快磨没了的东-风-日-产。
这摊子，不好收拾。
我们来盘一盘这几年东风日产的K线图，那叫一个惨绝人寰，绿得发光。
2021年，大盘还算稳，东风日产勉强守住了百万销量的贞节牌坊，虽然同比已经滑了十几个点，但好歹脸上还挂得住。
到了2022年，新能源的浪潮说来就来，根本不跟你打招呼，直接一巴掌呼脸上。
东风日产的百万大关当场失守，年销量掉到90万出头，跌幅继续扩大。
然后就是辛宇“功成身退”的2023年，他的接任者刘新宇，一个上汽大众背景的哥们，接手了一个烫手的山芋。
合资品牌的光环，就像夏天的冰棍，说化就化。
这一年，东风日产的销量数据简直是高台跳水，直接奔着70万去了，同比跌幅超过20%。
这已经不是下滑了，这是塌方。
下跌的惯性是可怕的，2024年、2025年，数字还在往下滚，虽然官方口径里可能用“跌幅收窄”这种词汇来挽尊，但明眼人都看得出，整个体系已经累了，就像一个连续加班两个月的程序员，眼神里充满了对世界的无所谓。
那么问题来了，东风日产这些年到底在干嘛？
答案很简单，两个字：降价。再加两个字：疯狂降价。
长期以来，这家公司的核心竞争力，就是把“优惠”两个字刻在DNA里。
别的车企开发布会，讲的是技术、是梦想、是星辰大海。
东风日产开发布会，潜台词就一句：哥们儿今天心情好，打骨折，快来买。
从经典的轩逸、天籁，到后来硬着头皮搞出来的新能源N7、N6，甚至连那个听起来很高级的天籁·鸿蒙座舱版，万物皆可优惠。
价格屠夫的刀，举起来就没放下过。
这种操作，在医学上叫“饮鸩止渴”，在商业上叫“慢性自杀”。
低价确实能换来一时的销量数据，让财报好看一点，让领导的PPT有内容可讲。
但代价是什么？
代价是品牌价值的稀释，是消费者心中“日产=便宜”的钢印，是你再想抬头挺胸卖高价，大家只会用看傻子的眼神看着你。
这就引出了我们故事的主角，回归的辛宇，和他扔出的第一颗“烟雾弹”。
在1月26日的媒体答谢宴上，这位低调回归的大佬，干了一件非常高调的事。
他宣布，要把东风日产打造成“车圈山姆”。
我听到这话，差点把嘴里的可乐喷出来。
山姆会员店是什么？
是中产阶级的精神图腾，是“严选”、“高端”、“品质生活”的代名词。
你去山姆买东西，买的不是那块瑞士卷，买的是一种“我跟那些在菜市场抢打折鸡蛋的人不一样”的身份认同。
辛宇这话，翻译过来就是：我们东风日产，以后不跟你们这帮穷鬼玩了，我们要搞高端，搞精品，要跟你们聊生活方式。
这操作，魔幻得就像一个天天在街边喊“两块钱你买不了吃亏，两块钱你买不了上当”的摊主，突然有一天穿上燕尾服，跟你说他要开米其林三星餐厅。
这步子迈得太大，容易扯着胯。
低价和高端，是物理意义上的不共戴天。
尤其是东-风-日-产这种，不仅低价，还能在低价的基础上再给你来个“优惠大酬宾”的品牌。
这事儿吧，还得从一个传奇人物说起——卡洛斯·戈恩。
戈恩，雷诺-日产联盟曾经的神，一个把成本控制刻进骨髓的男人。
当年日产快不行的时候，是他力挽狂狂澜，靠着一手“拧毛巾”神功，硬是从各个环节榨出利润，把日产从ICU里捞了出来。
但魔鬼的馈赠，早就在暗中标好了价格。
戈恩的极致控本，副作用就是让日产养成了“不降价就不会卖车”的肌肉记忆。
这种基因层面的东西，比戈恩本人待的时间长多了。
就算后来戈恩因为财务问题被抓，戏剧性地“胜利大逃亡”，他留下的这套低价换销量的玩法，却成了日产难以摆脱的路径依赖。
大象转身，谈何容易。
整个销售渠道，从上到下，都习惯了用优惠砸客户。
消费者也形成了认知惯性：买日产，不聊个万儿八千的优惠，都对不起销售那张热情的脸。
现在，辛宇说要学山姆，要搞高端。
这等于是在告诉那头已经习惯了低头吃草的大象，从今天起，你要开始练习芭蕾。
这难度系数，堪比让国足夺得世界杯。
我们再来看看东风日产的家底。
在那个合资品牌躺着都能赚钱的黄金时代（大概是2020年以前），东风日产靠着促销，小日子的确过得挺滋润。
但时代变了，大人。
自主品牌，尤其是新能源势力，像一群精力旺盛的狼，冲进了原本由合资品牌统治的草原。
它们用更强的智能化、更快的迭代速度、更贴近中国消费者的产品定义，把合资品牌的溢价打得稀碎。
东风日产在新能源领域，不是没努力过。
那个被寄予厚望的艾睿雅，名字起得像个欧洲公主，定价也把自己当成了公主，结果市场用脚投票，告诉它这里是中国，不吃这一套。
公主最终的命运，也是大幅降价，变成了村口的翠花。
直到后来学乖了，搞出N7、N6这种经济适用型电车，市场上才算见了点水花。
你看，转了一圈，还是回到了降价的老路上。
所以，辛宇的“车圈山姆”宣言，到底是一次深思熟虑的战略转身，还是在困境中喊出的一句激励口号？
我倾向于后者。
这更像是一次主动的姿态，一次试图跳出“销量下滑-降价促销-品牌受损-销量再下滑”这个死亡螺旋的尝试。
但这条路，注定是地狱难度。
一方面，你要对抗整个渠道长期形成的销售惯性和利益分配模式。
经销商靠优惠走量赚钱，你现在不让他们降价了，等于断人财路，这会引发多大的内部阻力？
另一方面，你要对抗消费者心中根深蒂固的品牌认知。
一个品牌的高端形象，是靠长年累月的产品力、技术力、文化力一点点堆出来的，不是靠开个发布会、喊个口号就能实现的。
最核心的，还是产品。
山姆的“严选”，背后是强大的供应链能力和对用户需求的精准洞察。
东风日产的“严选”产品在哪里？
是那台换了鸿蒙车机的天籁，还是在技术上已经不再领先的燃油车？
在智能化和电动化这两个核心战场，东风日产能拿出的“严选”武器，似乎还只是价格妥协的产物。
市场的耐心是有限的。
当下的中国车市，一天一个样，三个月就是一代沟。
留给东风日产和辛宇的时间，真的不多了。
辛宇的回归，就像一部好莱坞大片的开头：一个传奇特工，被组织召回，去执行一个“不可能完成的任务”。
结局无非两种。
一种是主角光环附体，力挽狂澜，成为一段佳话。
另一种，则是悲壮地发现，时代变了，自己那一套老派的功夫，在新世界的规则面前，不堪一击。
至于东风日产的剧本会是哪一种，我们不妨泡杯茶，慢慢看。
毕竟，商业世界最精彩的，永远是这种逆天改命的挣扎，无论成败。
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