纯电揽胜41,000名意向注册用户的数据，看起来像是给这个英伦豪华品牌注射了一针强心剂。在百万级电动SUV市场，这样的预定量确实令人侧目，连保时捷、奔驰这样的竞争对手都曾在这个价位折戟沉沙。但这份表面的繁荣背后，藏着更深的危机：捷豹路虎的电动化转型，是否只是一场豪赌？当揽胜纯电版还在为高端市场搏杀时，整个品牌却面临着销量腰斩、市场份额不断萎缩的现实。电动化或许能解决一部分问题，但真正的症结在于，这个曾经的“英伦贵族”是否已经深陷“高端化陷阱”而无法自拔？
过去九年，捷豹路虎在华的战略选择清晰而残酷：主动收缩产品线，砍掉低利润的国产油车项目，将资源集中到揽胜、卫士等高利润进口车型上。这种“舍弃规模，保卫利润”的策略，曾被视为明智之举。在2024年，揽胜自2023年起连续23个月蝉联150万级及以上高端豪华SUV细分市场销量冠军，细分市场占比甚至超过50%。卫士在70万-100万元区间SUV中登顶，2025财年全球批发量创下11.5万辆新纪录。
然而，这种策略的另一面是主流市场的全面失守。数据不会说谎：2025年捷豹品牌在中国市场年销仅14,217辆，路虎品牌年销12,302辆，两大品牌合计销量不足3万辆。对比2024年的数据，捷豹同比下滑17.9%，路虎同比下滑39.2%，品牌合计销量较2024年的3.76万辆下滑超20%。而回溯到巅峰时期，捷豹路虎在华年销量曾逼近20万辆，短短几年时间，销量直接缩水近9成，堪称“断崖式暴跌”。
更值得警惕的是，这种单一依赖高端市场的模式正暴露其脆弱性。2025年8月，路虎品牌单月销量仅841辆，其中揽胜极光L单月销量552辆，发现运动版仅289辆。国产车型的状况同样惨淡：捷豹XEL/XFL2025年5月双车合计销量仅759辆，同比下跌近70%，XEL终端价已跌破20万元。两款车型将于2025年9月正式停产，发现运动版/揽胜极光计划于2026年底退出中国生产。
即便揽胜纯电版能够在高端市场站稳脚跟，捷豹路虎面临的另一个根本挑战也愈发明显：智能化短板。在新势力品牌如蔚来、理想快速迭代智能座舱、自动驾驶技术的今天，传统豪华品牌的电动化往往只是完成了“躯壳”的替换，却缺失了真正的“灵魂”。
捷豹I-PACE的案例颇具启示性。这款曾经被视为可能挑战特斯拉Model X的车型，虽然在外观设计上获得了“2019世界年度设计车”大奖，车内三块屏幕的设计在当时看来颇具科技感，但其智能化表现却很快落后于时代。有用户反馈显示，揽胜车型搭载的PiviPro系统存在卡顿、语音识别差等问题，智能座舱严重落后。有推测认为，其算力可能仅为特斯拉FSD的1/8，无法满足现代用户对智能化体验的需求。
相比之下，蔚来、理想等新势力品牌的快速迭代能力形成了鲜明对比。新一代理想L9搭载M100理想自研的智驾芯片，前排屏幕升级为一体式大连屏，并搭载高通最新一代座舱芯片8797。蔚来则在NT3.0平台上持续优化智能体验。这种差距不仅体现在硬件配置上，更体现在软件生态、用户体验和迭代速度上。
更深层的问题是，缺乏软件生态支撑的电动豪车，能否满足新时代用户对“科技豪华”的定义？当用户习惯了手机般的流畅交互、持续进化的功能体验后，传统车企缓慢的OTA升级节奏和相对封闭的系统架构，可能成为新的短板。
潘庆升任全球采购董事，被视为捷豹路虎应对供应链挑战的关键一步。在2026年2月的人事调整中，潘庆成为捷豹路虎全球董事会成员中首位中国籍高管，出任全球采购董事。这一调整的核心目标是依托中国强大的供应链体系优势，聚焦新能源领域供应链红利，借助潘庆对中国市场的深度布局与资源整合能力，系统性推进捷豹路虎全球零部件采购成本优化。
这种“反向合资”模式在捷豹路虎与奇瑞的合作中体现得尤为明显。根据2024年6月签署的战略合作意向书，奇瑞捷豹路虎将推出并制造一系列电动产品，搭载奇瑞电动化平台，使用捷豹路虎授权的“Freelander神行者”品牌。这种合作标志着中国汽车产业完成了从“市场换技术”到“技术换市场”的历史性跨越——奇瑞输出先进的新能源汽车技术，捷豹路虎则注入品牌传承与豪华基因。
然而，奇瑞技术注入是否足以弥补捷豹路虎在电动平台研发上的滞后？捷豹路虎曾提出未来5年内推出6款纯电车型，10年内旗下所有车型都提供纯电动产品的计划。但实际落地却相对缓慢，部分全新的纯电车型被推迟到2026年面市。与奇瑞合作的神行者新能源，最终并未选择在中国首发，而是选择在石油遍布的中东市场“首秀”。
更大的挑战可能来自组织架构本身。2024年10月，捷豹路虎在华启动了一系列运营模式及组织架构的转型举措，围绕“联合市场销售与服务机构”(IMSS)展开转型。新设HoB本土化运营团队，建立业务中台，优化职能设置，推进资源整合。这一系列举措旨在打造公司在华的全链路商务运营平台，实现从产品研发、生产到市场营销、售后服务的全面优化。但这种“大象转身”的尝试能否真正改变传统车企决策缓慢、部门割裂的痼疾，仍需时间验证。
综合来看，捷豹路虎面临的困境并非孤例。宝马、奔驰等传统豪华品牌同样在电动化转型中遭遇挑战。2026年1月，柯睿辰接替高翔出任宝马大中华区总裁；2月，李德思也接替了段建军任奔驰销售公司总裁兼首席执行官。这些人事调整的背后，是传统豪华品牌对电动化时代如何重新定位的集体焦虑。
真正的矛盾可能不在于技术或成本，而在于思维模式。传统车企历经百年形成的围绕内燃机的庞大体系，在电动化浪潮面前显得笨重而缓慢。2025年第三财季，捷豹路虎全球营收45.38亿英镑，同比暴跌39.38%；调整后息税前利润为-3.08亿英镑，利润率-6.8%，而去年同期为盈利6.74亿英镑、利润率9%，实现了从盈到亏的彻底反转。
这种财务数据的恶化，反映的不仅是市场变化，更是体系能力的全面考验。从研发模式到生产流程，从营销体系到用户运营，传统组织架构如何适应电动时代的敏捷需求？当新势力品牌以周甚至以天为单位进行OTA升级时，传统车企可能还在以季度甚至年度为单位规划产品更新。当用户期待与车企建立更直接、更持续的互动关系时，传统经销商体系却可能成为中间隔阂。
潘庆的全球采购角色或许能为捷豹路虎带来更低的零部件成本，奇瑞的技术平台或许能加速电动产品的推出，但最终决定转型成败的，可能是这个“英伦贵族”能否真正放下身段，以用户为中心重构整个价值体系。在电动化、智能化的双重冲击下，豪华的定义正在被重新书写，曾经的品牌光环能否转化为新时代的竞争力，这才是捷豹路虎乃至所有传统豪华品牌必须回答的根本问题。
你认为，对于捷豹路虎这样的传统豪车品牌，电动化转型中最难跨越的障碍是什么？是技术、成本，还是思维？
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