2025年,保时捷全球卖出不到28万辆车,比上一年少了10%。这个数字,是四年来头一次掉到30万辆以下。
更扎心的是中国市场。销量只有4万多辆,跌了26%,成了所有市场里跌得最狠的那个。
要知道,中国市场曾经占保时捷全球销量的三成,稳稳当当坐第一把交椅。现在呢?份额砍了一半,只剩15%,排名掉到了第三。
这落差,来得够猛的。
保时捷自己给出的说法是:豪华车市场环境太难,竞争太激烈,尤其是纯电动车这块儿。听起来像是在说客观原因,但问题恐怕没这么简单。
中国汽车市场这几年变化确实快。以前大家买豪华车,看的是品牌、工艺、驾驶感受。现在不一样了,智能座舱、辅助驾驶、电动性能,这些才是消费者盯着的重点。
保时捷在这些方面,明显慢了半拍。
它的纯电车型Taycan,前几年刚出来时还算新鲜,可现在呢?续航、智能化配置,跟国内那些新势力品牌一比,优势不明显。甚至有人说,花七八十万买辆保时捷电车,还不如买辆四五十万的国产高端电动车,配置更丰富,用起来更顺手。
这话虽然有点偏激,但多少反映出一个事实:保时捷的产品,在中国消费者眼里,吸引力在减弱。
再说说竞争对手。以前保时捷在豪华SUV市场几乎没什么对手,Cayenne和Macan卖得风生水起。现在情况变了,国产品牌往上冲得很猛。
理想、问界这些品牌,推出的大型SUV,价格比保时捷便宜,空间比它大,智能化配置比它强。消费者一算账,觉得性价比更高,自然就动摇了。
更关键的是,这些国产品牌懂中国用户要什么。冰箱、彩电、大沙发,听起来像玩笑,但确实抓住了家庭用户的痛点。保时捷呢?还在强调纯粹的驾驶乐趣,这套说辞对一部分人有用,但对更多追求实用和科技感的消费者来说,吸引力有限。
保时捷坚持不打价格战,这本来是它的骄傲。品牌价值、稀缺性,都靠价格体系撑着。
可在中国市场,这招越来越不好使了。
你不降价,别人降。消费者手里的钱就那么多,凭什么非得选你?尤其是在经济环境不那么景气的时候,大家对价格更敏感。
保时捷大概也意识到了这点,但它放不下身段。豪华品牌一旦开始打折促销,品牌调性就容易受损。这是个两难的选择,保时捷选择了守住价格,结果就是销量往下掉。
渠道上的问题也很明显。保时捷准备大幅缩减在华销售网点,有些门店甚至直接关了。
这事儿传出去,用户第一反应是:这品牌是不是不行了?以后维修保养怎么办?信任感一旦动摇,想再建立起来,可就难了。
车主买豪华车,图的不就是服务到位、售后无忧吗?现在门店都关了,谁还敢轻易下单?
具体到车型,Macan还是卖得最好的,包括它的纯电版本。但Cayenne、Taycan这些车,销量都在往下走。
Cayenne以前是保时捷的销量支柱,现在面临的竞争太激烈了。国产大型SUV性价比高,传统豪华品牌也在推新车,Cayenne的优势被稀释了。
Taycan的问题更直接。纯电动车市场,中国品牌太强了。续航、智能化、充电便利性,保时捷都不占优。而且价格还贵,消费者自然会重新考虑。
最有意思的是保时捷的电动化战略调整。原本计划到2030年,纯电车型占比超过80%。现在呢?计划推迟了,燃油车生命周期延长到2030年代,未来产品还要同时提供燃油和纯电版本。
这说明什么?市场没按它预想的方向走。
保时捷当初押注电动化,觉得这是大势所趋。但现在发现,消费者对纯电车的接受度没那么高,至少在豪华车领域是这样。
燃油车的驾驶质感、发动机声浪,这些东西对保时捷的核心用户来说,还是很重要的。一辆没有发动机声音的保时捷,总觉得少了点灵魂。
所以保时捷调整策略,其实是在顺应市场需求。但这也暴露出它之前判断失误,转型过于激进。
从更大的层面看,保时捷在中国市场的困境,反映的是传统豪华品牌的普遍困境。
以前豪华品牌的优势是品牌积淀、工艺品质、驾驶体验。这些东西需要时间沉淀,国产品牌短期内很难追上。
但现在游戏规则变了。智能化、电动化成了新的竞争维度,而这恰恰是中国品牌的强项。软件开发、智能座舱、电池技术,国产品牌不比国外差,甚至更强。
保时捷这些传统豪华品牌,在新维度上没有优势,在传统维度上的优势又被稀释了。两头不占,自然就被动了。
还有一点值得注意,就是消费者心态的变化。
以前买豪华车,很大程度上是为了面子,为了彰显身份。现在年轻消费者更务实,更看重实际体验。你品牌再响,配置不行、用起来不爽,也不会买单。
保时捷的品牌力还在,但光有品牌力已经不够了。消费者要的是品牌、产品、服务的综合体验,任何一环掉链子,都会影响购买决策。
保时捷在中国市场还有机会吗?肯定有。
它的品牌底蕴、工艺水准、驾驶基因,这些东西还是很多人认可的。但它必须做出改变。
产品上,得加快智能化步伐,不能总是慢半拍。电动车要做,但不能急于求成,燃油车也不能丢。两手都要硬。
价格策略上,不一定要大幅降价,但得更灵活一点。比如推出更多入门级配置,或者在金融政策上给点优惠,让消费者觉得门槛没那么高。
渠道上,该调整的调整,但不能让消费者产生不安全感。关店可以,但售后服务必须跟上,让车主放心。
最重要的是,保时捷得重新理解中国市场。这里的消费者变化太快了,你不能用十年前的思路来应对今天的市场。
2025年的这份成绩单,对保时捷来说是个警钟。中国市场从来不缺机会,但也从来不等人。能不能抓住机会,就看接下来怎么做了。
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