虽然今年的晚会没有特别提到某个汽车品牌，但有一个品牌的境遇却并不乐观。在315前夕，本田已经度过了一段非常艰难的时期。
上周，本田意外发布了业绩预警，预计2025财年的亏损最高可能达到298亿元。这也是本田成立68年以来首次出现年度经营亏损。这一消息一公布，资本市场立刻反应剧烈，短短一天内市值蒸发超过200亿元人民币。
面对超过百亿的亏损，本田的管理层纷纷公开致歉，并主动提出减薪措施。
不过，经历了68年以来首次大幅缩水的滑铁卢事件，仅靠本田高层的少赚一些收入并不足以扭转局面。
自1968年以来的首次亏损，
全部责任都归咎于中国市场吗？
在过去两年里，合资车在中国的处境确实不太乐观，本田去年也遭遇了关闭工厂、减产等苦苦挣扎的时期。
实际上，作为日本排名第二的企业，本田在上一个财年的营业利润仍然高达1.1万亿日元。仅仅一年时间里，盈利由上百亿缩水至近三百亿的亏损，这一巨大反差不仅令股东难以接受，甚至也让本田内部的士气受到极大冲击。
消息传开后，众多人士的第一反应便是：在中国的销售遇到了困难。
众所周知，过去县城居民最钟爱的车辆除了豪华品牌外，便是日系三大巨头，尤其是本田的雅阁和CR-V，被普遍视作买菜的理想之选。
目前，本田在中国的销售量去年已降至不到65万辆，与2020年的高峰期162.7万辆相比，减少了将近一百万辆。
然而，中国市场的挫败只是压垮骆驼的最后一根稻草，本田自身早已伤痕累累。
让我们首先关注本田的主要基地——北美地区。
北美地区一直是本田在全球范围内最重要的市场，占据了超过一半的营收份额。然而，特朗普上台后，出乎意料的一系列政策调整让本田措手不及，其中包括最高7500美元的电动车税收抵免突然取消，同时还增加了电动车的附加费用。
美国对电动车的需求本就不够强劲，政策调整后一时间市场陷入低迷。原本准备在北美大展拳脚的本田，结果却发现连特斯拉的销售也出现了放缓。
勉强推进只会导致更严重的亏损，最终只得不得已放弃了三款已接近量产的车型。不要以为这只是汽车生产的停止那么简单，本田还必须向供应商支付百亿美元的违约赔偿金。
东方仍未破晓，西方的灯光也逐渐熄灭，更令本田痛苦不堪的是，它一直在左右两方面的内部矛盾中挣扎。
本田被视为日本汽车制造商中在“电动化”方面最为激进的代表，曾宣布到“2040年全面停止销售燃油汽车”，累计投入金额达到了10万亿日元。
理想虽美好，实际却令人失望，本田在电动化方面的承诺在行动中却显得虚张声势：一边高调支持，另一边却行动迟缓。
本田长期将研发重点放在混合动力和氢能源技术上，直到2021年才匆忙推出首款纯电动车，比特斯拉和比亚迪分别领先了13年。
更令人担忧的是，若非依靠摩托车业务这个盈利源泉，本田汽车早已难以维持下去。
据统计，截止到2025年12月末的九个月期间，本田摩托车在全球范围内销售了1,644万台，营业利润达到5,465亿日元，达到历史最佳纪录。
同时，在同期内，本田汽车部门的销量为256万辆，同比减少9.1%，而收入也由盈利的4,026亿日元变为亏损75亿日元。
两次盈利后却连续四次亏损，这种极度失衡的经营模式，才是真正让本田倍感担忧的核心问题。
无法明确认识自身实力，或低估对手的强大程度。
同样致命
本田在中国市场究竟在哪些方面失去了优势？
表面上似乎在电动化方面起步较晚，但深入分析发现，这家曾经专注科技的企业犯了两大关键错误：低估了竞争对手，同时也未能准确评估自身实力。
第一大误区：盲目追求电动化，反而让中国消费者产生反感
在过去两年中，国产汽车赢得消费者青睐的诸多原因中，除了拥有成熟的技术之外，还有一项关键优势：深谙中国市场的需求。
例如，极氪深知富裕阶层购车的主要动机在于展示身份，极氪𝟡X在多个方面都与百万级豪车相媲美，甚至车尾设计的六道横线恰巧象征乾卦，这是《易经》的上上卦，对于追求运势的富豪们来说具有很强的吸引力。
再观察本田打造的两个纯电动车品牌，它们似乎陷入了自我陶醉的思维模式，深陷在自己构建的艺术领域中，难以自拔。
最开始，本田在推动电动车事业时，始终沉迷于自己所描绘的“高端故事”，即使遇到困难也坚持不改。
在2023年，本田为北美地区推出了讴歌ZDX，定价高达六万美元，但连续数月内销量仅为几百辆，这使得它成为本田销售寿命最短的车型之一。
2024年发布的本田Prologu，起价为4.8万美元，比同类车型贵出2万美元，去年其销量不到四万辆。
在中国市场上，两款电动汽车也是如此，早期推出的eN系列纯电动车型，大多数都是在燃油车基础上改造而成的油改电产品，续航里程有限，内部空间较差，智能化水平较低，然而售价却处于15到20万元的水平。
归根到底，甚至本田的CEO三部敏宏也表达了不满：“这两款车型相较于竞争对手来说，价格确实偏高了一些。”
本田的自我欣赏也反映在其产品命名方式上，其他品牌通常采用统一的家族命名体系，而本田的命名则显得格外零散和分散。
本田电动车的命名体系在不同地区各有不同：中国市场称为烨P7、烨S7、eNS1、eNP1、eNS2、eNP2，而在北美和欧洲则使用其他名称。仅从名称来看，就已经让不少中国消费者望而却步。
像eNP2、eNS1这些名字既拗口又难以记忆，导致在推广时就处于劣势。烨系列车辆的情况更加糟糕，有人指出“烨”字意味着火化，网络上甚至有人调侃它为“火化车”。这两个品牌的命名都遭遇了尴尬，成为起名失误的典范。
第二次错误判断：在紧急情况下盲目采取措施，导致销量和利润陷入两难境地。
比电动汽车的失败更为严重的，是本田依赖的传统燃油车市场基础，也正逐渐被彻底削弱。
曾经被视为入门级的明星车型飞度，在2025年10月的单月销售仅为3辆；曾经作为中型车典范的雅阁，在面对小米SU7和比亚迪汉时，原有的节油和耐用优势已不复存在；曾经的销量支柱CR-V，月销量由2万辆骤降至1.4万辆，几乎减半。
广汽本田的表现更为不佳，月度销量已低于一万辆，若保持现有趋势，到了2026年可能会接近车企的生死关口。
造成这一左右为难局面的核心原因在于，本田一直怀抱着逐步转变的幻想。
他们单纯地认为，从燃油车辆到电动车的过渡会像曾经从自然吸气到涡轮增压那样逐步平稳地推进。他们相信，自己拥有充裕的时间积累技术储备，最终依靠丰富的制造经验实现后来居上。
尽管如此，中国新兴力量的车企依然采用互联网思路进行车辆制造，导致新车型的研发周期已被压缩至18到24个月的范围内。
本田在声明中无奈地承认，创新型汽车制造商凭借更短的研发周期，在软件主导的车辆方面占据明显优势，致使本田难以推出更具竞争力的产品。
为维护在中国市场的份额，本田被迫大幅度降价以自保，但这一“荒唐之举”却反而破坏了本田多年来积累的品牌声誉。
据中国汽车流通协会的数据显示，CR-V在三年的保值率已从最高峰的78%下降至60.27%，雅阁与思域的表现也同步下滑。对于部分本田车主而言，高保值率曾经是选择日系车辆的主要依据之一，如今这一指标的下降让购车理由大大减少。
无法打动用户的情感，自然难以打开用户的财袋。
本田实现逆转的最迅速途径，
沿袭丰田的传统路径
当然，作为日本的重磅企业，本田仍然拥有一定的声誉和庞大的客户群，若想重新振作并非完全没有可能。
依据最新的举动分析，本田采取了一条防御性强且略带无奈的策略，即追随丰田的旧有道路，加大混合动力技术的投入。
最新消息显示，本田将重新配置其资源，重点推进混合动力汽车系列，预计在2027年至2030年期间，全球市场将推出13款新一代的混合动力车型。
可以说，这的确是本田目前最为精准的“速效疗法”。
这在某种程度上属于本田的熟悉领域。
其i-MMD系统在业内评价极高，被誉为“双田混动”之一。与在纯电动车领域从头追赶相比，专注于混合动力明显更能展现其在发动机与电机配合技术方面的积累与优势。
另一方面，市场需求依然存在。面对全球电动车增长速度减缓、充电基础设施不够完善的现实，免于充电或没有续航焦虑的混合动力车型逐渐受到青睐，正成为市场的新趋势。
从丰田的动向就能明白，2026年丰田明确表示将取消多款重点车型的纯燃油版本，全面推行混合动力技术，甚至大胆提出油电产品价格一致的口号，销售情况依然保持强劲。
即便是在中国市场，依然坚持纯电发展路径的汽车企业也仅剩特斯拉和蔚来两家。
对本田而言，退让一步至少还能保证一定的利益，不至于一无所获。
确保北美与亚洲地区的混合动力市场稳定，将为汽车业务争取宝贵的缓冲期，让公司依靠摩托车业务获取收入，以支持未来纯电技术的开发。
不过，沿袭丰田的传统线路，虽然保险，但同时也意味着本田暂时错失了领先的良机。
由于混合动力最终仅是一段过渡阶段，而且在中国市场，这一过渡期也在迅速缩短。比亚迪的DM-i已经将插电混动车型的价格降至7.98万元，油耗水平甚至比日本品牌还要低。
更不用说，即使在混合动力车型中，消费者在中国对智能化的期待依然一致。如果本田的全新混动车型仍然配备那套频被批评为反应迟钝的车载系统，恐怕很难赢得中国市场的青睐。
本田希望实现突围，仅靠削减薪资和更换领导并不足够，必须重新获得的不仅是产品的优势，还包括对市场变迁的尊重与敏感。
全部评论 （0）