去年底，朋友买了一台合资SUV，原本看好的国产混动MPV被那波直降5万的优惠打了个措手不及。大家都笑他“薅到了合资的羊毛”，可仔细想想，这波操作背后藏着整个行业的焦虑——当降价不再是短期促销，而是常态打法，所有玩家都得重新思考生存法则。
2023年的价格战已经覆盖了新能源、燃油车、混动全赛道，2024年开年更是变本加厉。特斯拉Model 3焕新版起售价下调至24.59万元，降价幅度高达1.55万元；理想汽车L系列全系都推出了优惠活动，不同地区不同版本车型的降价范围在3.3-4万元之间。这已经不是简单的促销，而是一场关乎生存的“囚徒困境”——当所有玩家都卷进混战，如何打破“越降越亏”的恶性循环？
这场价格战的开端，得从特斯拉说起。2024年1月，特斯拉官方宣布Model 3/Y价格下调，Model 3焕新版售价24.59万元起，Model Y售价25.89万元起，相比之前分别便宜了1.55万和7500元。紧接着理想汽车官方微博宣布，对理想L系列车型进行配置更新，2024款车型将在3月发布并开启交付，同时对2023款车型推出优惠活动。
有意思的是，2024年的价格战不像去年那样单一品牌主导，而是全行业的集体行动。理想汽车表示降价是为2023款清库存，可明眼人都看得出，这与面临的销售压力有关。2024年第一周销量报告显示，理想汽车销量仅为0.43万辆，排第二名；问界销量为0.59万辆，超越了理想汽车。问界M9即将于2月底规模交付，大定已突破3万辆，而理想纯电旗舰MPV理想MEGA原计划2023年12月发布，已推迟至今年3月1日。
更深层次的动因藏在数据里。2024年新能源车购税恢复征收后，指导价对购车成本的影响开始显现。此前新能源车免购置税时，消费者更看重终端成交价，对指导价敏感度低；但购税恢复后，购置税是按照指导价的10%征收，指导价每上涨1万元，消费者就要多付1000元购置税。这使得品牌不敢随意调整指导价，只能通过促销来间接调整终端价格。
当价格战蔓延到全行业，不同阵营的车企选择了截然不同的应对策略。BBA三大豪华品牌的处境最有代表性——它们手握百年品牌积淀与成熟的全球体系，这些曾被视为核心竞争力的资产，如今在中国市场正面临前所未有的价值重构。
数据显示，宝马第一季度全球销量为52万辆，同比微降2%，但仍领先于奔驰的44.6万辆和奥迪的38.3万辆。为应对销量颓势，BBA在终端市场展开激烈价格战：奔驰2024款EQB260起售价从35.2万元腰斩至17.6万元，部分进口车型优惠幅度高达20万元；宝马i3和3系标轴版裸车价跌破20万元；奥迪Q5L老款入门版价格降至24万元内。然而，降价策略虽短期刺激销量，却削弱了品牌溢价能力。2024年宝马在华销量同比下降13.4%，奔驰与奥迪亦分别下滑7%和10.9%，表明单纯降价难以扭转消费者对传统豪华品牌技术迭代滞后的认知。
主流合资品牌则陷入进退两难的守局战。从销量数据看，BBA面临的这种压力并非突然出现。从全球层面看，德系三强依然维持规模优势，但销量均出现下滑，且跌幅普遍高于或接近豪华车整体市场水平。曾经稳定的增长引擎，开始显露疲态。
自主品牌阵营分化更为明显。头部企业如比亚迪、理想等通过规模化与技术迭代控成本，2023年理想汽车全年交付新车37.6万辆，同比增长182.2%，超额完成30万辆的年度销售目标。而二线品牌面临收缩战线或寻求细分市场突围的抉择。一位蔚来老车主算了一笔账，蔚来第三季度平均每小时亏损233万元。有的车主甚至自愿放弃终身免费换电、技师上门取送车等权益，也想让这家公司多省点钱。
价格战的背后，真正的较量发生在技术层面。智能驾驶正在从“配置竞赛”转向“用户体验决胜负”的阶段。数据显示，2024年上半年底，国内乘用车新车L2.5级及以上ADAS车型销量为106万辆，渗透率为11%；其中，高速NOA车型销量为32.8万辆，渗透率为3.4%，城市NOA车型销量为73.2万辆，渗透率为7.6%。
更有意思的是合资品牌的跟进节奏。2023年以来，合资车企开始加速跟进高速NOA，截至2024年上半年，合资车企高速NOA车型国内销量达到5.4万辆，渗透率为0.6%。而自主车企高速NOA的车型销量和渗透率持续走高，2023年底，其销量已达到45.4万辆，同比增长124.5%；渗透率达到2.2%，同比增加1.2个百分点。
800V快充技术也在2024年迎来爆发期。从行业来看，2023年算是800V作为新技术小试牛刀，800V车型渗透率约为2%，2024年则是800V技术爆发的一年，1月的800V车型渗透率已达5.8%。根据《中国高压快充产业发展报告》的预测，至2026年年底，国内基于800V平台打造的车型渗透率将会接近一半。
至于固态电池，情况则更为复杂。2024年被预言为固态电池元年，但实验室数据与商业落地之间横亘着“死亡峡谷”。某日系车企宣称的400Wh/kg能量密度，实为-30℃极端环境下的理论值，常温工况下仍会骤降27%。更致命的是，硫化物电解质遇水即产生剧毒硫化氢的特性，让电池包密封成本飙升42%。
在青岛的4S店里转了转，能明显感觉到消费者心态的变化。麦肯锡发布的《2024麦肯锡中国汽车消费者洞察》调研报告显示，虽然有八成的消费者表示价格战并未给自身购车决策带来积极影响，但消费者针对传统燃油汽车及新能源汽车的品牌认知出现了巨大分化。
外资车企的高溢价优势正加速消融，外资品牌光环面临愈发巨大的挑战，这在新能源汽车领域体现的尤为明显：当不分汽车动力类型时，消费者高端认知榜单中名列前茅的品牌清一色均为以燃油车知名的传统外资品牌；当聚焦高端新能源汽车时，排名前三的品牌则均为新兴的新能源汽车品牌。同时，传统外资高端品牌车主正以近乎“单向流动”的形式被转化为中国高端新能源汽车品牌车主。
更有意思的是消费者忠诚度的变化。数据显示，到2024年，纯内燃机汽车的购买忠诚度下降了3.1个百分点，至85.2%。与此同时，电动汽车的忠诚度也出现了类似的下降，从2023年的77.7%下降到2024年的74.7%。唯一同比增长的是混合动力汽车，其车主在2024年选择新型油电混合动力汽车的比例为52.0%，比上一年上升了5个百分点。
站在2024年这个节点上看，价格战阶段性缓和但难终结。上半年以清库存为主，价格下探至低点；下半年新技术车型上市，部分市场或现结构性涨价。
车企策略正在从“价格战”转向“价值战”。头部企业强化技术标签，比如小鹏汽车CEO何小鹏认为，2024年是中国新能源汽车品牌进入“血海”竞争的第一年，即淘汰赛的第一年。未来十年AI汽车渗透率将从5%跃升至50%-90%，车企需具备全栈自研能力。小鹏P7+已实现L2级成本对标L3体验，华为鸿蒙智行则通过智驾技术冲击豪华市场。
边缘品牌则面临收缩或转型代工的选择。2024年，高合、极越等品牌濒临破产，哪吒、威马等二线势力陷入停产危机。何小鹏透露，行业并购整合速度已达“每两个月淘汰一个品牌”，传统车企从400家缩减至40家的历史正在新能源领域重演。预计2025年后，活跃品牌将从当前的50余家锐减至15家以内。
走出4S店时，海风从远处刮来。我突然觉得，车市的这场较量，像极了这座城市的气质——外表安稳，骨子里不平静。淘汰赛的“三重生死线”已经清晰：技术、资源、量产。胜出者必然具备技术自研能力、用户生态运营效率、全球化布局这三大特征。
高风险群体主要集中在两类：一是转型迟缓的合资品牌，比如那些电动化进程明显滞后的豪华车企。数据显示，2024年中国豪华车市场新能源渗透率逼近50%，6月起更是连续数月超50%，但BBA的电动化进程明显滞后。奔驰纯电销量同比大跌23%，新能源贡献度仅5%；奥迪受软件架构延迟影响，纯电销量下滑8%，占比仅3%；即便是表现最好的宝马，纯电车型占比也仅15%，仍依赖燃油车支撑销量。
二是技术同质化严重的新势力。大力财经的观点认为：当小米汽车把手机用户转化为车主，传统车企才惊觉：原来敌人一直在隔壁。新能源汽车的淘汰赛，本质是供应链战争。宁德时代、比亚迪主导磷酸铁锂与半固态电池市场，钠离子电池在微型车普及。未掌握核心技术的品牌，电池成本占比超40%，难以应对价格战。
你认为未来5年，哪些汽车品牌会脱颖而出？哪些可能会消失？大胆预言一下。
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